Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

24. Последовательность рекламного маркетинга

1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

25. Новость в рекламной кампании

1. Новость в рекламе - это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).

Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.

2.Манипулирование – технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.

Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:

•умолчание – выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;

• перестановка - более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;

• привлечение авторитетного посредника - речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;

• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;

• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;

• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.

3.Средства усиления новости:

• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;

• нахождение разных аспектов в одном событии;

• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);

• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;

• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;

• подача новости в контексте интриги или скандала;

• ввод элемента недосказанности;

•представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;