Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

Будьте осторожны! До вынесения каких-либо суждений, до принятия решений убедитесь, что были рассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламной кампании может быть легко объяснена, если заметить, что услуга была недоступна в течение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет. На осведомленность и продажи могут повлиять оба этих фактора.

Еще один момент, который надо иметь в виду, заключается в том, что должно пройти достаточно времени между бенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно это относится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов. Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам, но можно проводить и небольшие ежеквартальные опросы, с тем чтобы проследить процесс в развитии.

На восьмом этапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оно повлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всех рекламных целей, но если в течение года действовала профессионально поставленная программа, то эффект от рекламной кампании, например, банка, можно связать с данными по депозитам или с запросами на получение кредитов (как и с их доходностью).

61. Скрытый маркетинг

В рекламной индустрии США все большие обороты набирает “скрытый маркетинг”, призванный заинтересовать пресыщенных традиционной рекламой потребителей.

Скрытый маркетинг существует уже не один год – в виде размещения “случайного” брэнда безалкогольного напитка или автомашины на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала. Но теперь он стал распространяться и на другие области жизни, часто воздействуя на ничего не подозревающих потребителей.

Знаменитости участвуют в ток-шоу и при этом хвалят определенные рецептурные препараты, не упоминая, однако, что компании-производители платят им за это. Компании раздают дорогостоящие кроссовки, парфюмерию и даже автомобили студентам – законодателям моды в университетских городках, на культурных мероприятиях или в модных ночных клубах, при условии, что они будут использовать эти продукты и одобрительно отзываться о них. Продюсеры мыльных опер и телесериалов и даже авторы бестселлеров за деньги создают сюжеты, в которых важное место отводится определенным брэндам косметики или ювелирных изделий. Насыщенность рынка СМИ возрастает, а доверие к компаниям падает; в таких условиях становится популярной теория, что маркетинг наиболее эффективен, когда потребителям неизвестно, что это – маркетинг.

Эти скрытые усилия – лишь один сегмент растущей отрасли альтернативного и партизанского маркетинга, включающего широкий спектр мероприятий – от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов и других событий. Мы должны идти к потребителям со своим брэндом, а не ждать, пока они к нам придут.

Надежных оценок расходов на альтернативный маркетинг не существует, частично потому, что агентства и клиенты редко признаются в использовании скрытых методов. Конечно, они составляют весьма небольшую долю расходов по сравнению с традиционной печатной, вещательной и Интернет-рекламой, расходы на которую в США на этот год оцениваются в $236 млрд. Но, по словам представителей отрасли, расходы на альтернативные кампании стремительно растут, и рекламной индустрии остается искать новые способы продвижения продукции. После “затягивания поясов” во время экономического спада клиенты все больше задаются вопросом, что именно они получают за свои немалые рекламные расходы, и требуют более подробных объяснений.

Критики этого подхода утверждают, что скрытый маркетинг вторгается в сознание потребителей.

Но потребители, скорее всего, все чаще станут слышать и видеть неожиданные скрытые рекламные послания. Причина в том, что старая модель – 30-секундный телеролик -теряет эффективность. Благодаря цифровым видеомагнитофонам, таким, как TiVo, зрители могут пропускать ролики.

Пусть это даже и преувеличение, нельзя отрицать, что крупным рекламным холдингам приходится прилагать все большие усилия, чтобы оправдывать стоимость своей креативной работы. Холдинги уже “подстраховываются”, открывая или финансируя альтернативные агентства в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе.