Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

3. Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7 – 8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

4. Теория RAM-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-

3. вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

Структурные элементы RAM-рекламы:

• проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;

• представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);

• подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

• привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);

• точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;

• ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;

• не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

43. Основные принципы и приемы построения композиции рекламы

1. Принципы построения композиции рекламы:

• целостность - единство элементов композиции;

• уравновешенность – сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;

• пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов;

• соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;

• акцент - доминирование одного элемента композиции.

2.Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;

• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;

• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

Приемы достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;

• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;

• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);

• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3.Уравновешенность – сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный – симметричное расположение элементов относительно определенных осей:

• вертикальная ось – воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;

• горизонтальная ось – воспринимается как надежность, стабильность, основательность;

• диагональная ось – воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;

• неформальный – симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:

• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;

• дробное легче целого;

• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;

• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4.Пропорциональность – соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе.

Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;

• тона: от темного к светлому;