Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

На уровне более «возвышенных» потребностей принцип остается тем же, только роль ценностей значительно возрастает: по сути ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может; спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых ситуациях реализация психогенных потребностей может значить даже более чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.

Таким образом, мы приходим к пониманию колоссальной роли ценностей в нашей жизни в целом и в принятии решения о покупке в частности. К тому же, в отличие от системы потребностей, система ценностей в значительной степени изучена и структурирована, поэтому мы можем использовать ее для понимания наших целей и стратегий в каждом конкретном случае. Но так как наши ценности есть не более чем ментальные конструкции, формируемые поступающей информацией, то это говорит и о том, что, воздействуя определенным образом, мы можем влиять на систему ценностей, а, следовательно, и формировать практически любые психогенные потребности.

Опять же, если проанализировать те самые «работающие» рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким очень близким друг другу ценностям – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе стирального порошка, шоколада. Отсюда можно вывести следующее правило рекламы: реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяют человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность, а проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар для хороших домохозяек, а этот бренд для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье. А каждая ценность неизбежно связана с соответствующей потребностью, и, воздействуя на уровне ценностей, мы автоматически подключаем и уровень потребностей.