Реклама. Игра на эмоциях

Вот один из современных примеров рекламного творчества Daffy’s (рис. 121). Огромную таблетку виагры сопровождает пояснение: «Да-а-а, но мужчин все еще возбуждают вещи, которые продаются со скидкой в 40–75 %».

Рис. 121. Предложение розничного магазина действует на мужчин, как сильнейший афродизиак

Почему конфеты и жевательная резинка плохо продавались до тех пор, пока… не проходил их срок годности?

Вы сомневаетесь в справедливости последнего заявления? Или такое возможно только в Америке? Тогда послушайте показательную и довольно типичную историю из отечественной деловой практики. Слово – президенту Московского клуба предпринимателей «Деловар» Людмиле Луньковой.

«Некоторое время, примерно полгода, я занималась компанией, которая продавала приправы. На них приходилось около 90 % прибыли.

А в качестве побочного продукта (около 10 % прибыли) наше предприятие продавало также конфеты, жевательную резинку и другие кондитерские изделия. Так вот, эти товары продавались слабенько до тех пор, пока… не проходил их срок годности.

Пока сладости были свежие, их практически никто не покупал.

Зато было много клиентов, в основном таджиков, которые специально ждали того момента, когда до окончания срока годности останется две недели. Они приезжали в компанию, переписывали сроки годности всех конфет. За две недели до окончания звонили и спрашивали, что осталось.

Если оставались конфеты, на которые истекал срок годности, у ворот склада выстраивалась настоящая живая очередь с записью (sic!) номеров на руке и перекличкой. Было ощущение, что вернулись советские времена.

Почему возникал такой ажиотаж?

Причина очень проста. Дело в том, что за месяц до окончания сроков цены на эту продукцию сбрасывали на 50 %. А за две недели еще на 50 % от того, что осталось».

Как заработать на двойниках?

Далеко не всегда снижение цен компании декларируют открыто. Приобретая билет на самолет, вы можете даже и не догадываться о некоторых скидках. О них нет ни слова в рекламе. Вас не предупреждают об этом при покупке.

Тем не менее у авиакомпаний есть негласное правило. При наличии спроса билетов продается заведомо больше количества мест в салоне в расчете на то, что всегда будет некоторый процент отказов. В девяти случаях из десяти кто-то обязательно заболеет. Кто-то опоздает. У кого-то в последний момент изменятся планы. А кто-то не сможет прервать важные деловые переговоры.

Если же так случится, что все пассажиры явятся на посадку, то авиакомпания на месте выплатит €300 наличными тому из двойников, кто согласится улететь следующим рейсом. Всегда находится человек, который за деньги готов провести в аэропорту несколько лишних часов.

Обратная сторона жадности

Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек.

Теперь давайте рассмотрим противоположный подход. Мы не будем говорить о снижении цен, скидках и распродажах. Наоборот, сделаем упор на дополнительную ценность, которую человек получает от покупки.

Есть старая шутка. Отличная вещь – туфли на каблуках: надела – красивая женщина, сняла – счастливый человек. Как же прорекламировать такую и правда не самую удобную обувь?

Deichmann, один из популярных обувных магазинов в Европе, предлагает дамам подумать о тех мужчинах, рядом с которыми они окажутся после свадьбы. Согласно данным нюрнбергского Института изучения занятости (Institute for Employment Research) мужчины ростом выше 180 см получают продвижение по службе в 1,3 раза чаще (рис. 122).

Высокие мужчины зарабатывают на 10 % больше (рис. 123).

Рис. 122. Высокие женщины для высоких мужчин, добившихся в жизни высоких результатов

Рис. 123. Реклама обувного магазина целиком «пошита» из статистического материала

Рост 80 % руководителей высшего звена превышает отметку в 180 см (рис. 124).

Рис. 124. Высокие каблуки – конкурентное преимущество в борьбе за успешных мужчин

Высокие каблуки помогут барышням чувствовать себя увереннее с высокими, социально успешными кавалерами. «Выходите на охоту!» – призывают рекламные плакаты Deichmann.

На самом деле в жизни все может быть наоборот. Злые языки утверждают, что высокие каблуки придумали мужчины, чтобы женщины не смогли от них далеко убежать.

Как этот подход применить на рынке b2b?

Издатель Стивена Хокинга предупреждал, что каждая включенная в книгу формула уменьшит число ее покупателей вдвое. Зная это, все-таки рискну привести здесь несколько математических выражений.

Пример из нашей практики. Потенциальный заказчик – компания, которая занимается бурением артезианских скважин на дачных участках Подмосковья. Один из ее главных каналов привлечения клиентов – веб-сайт.

Напомню несколько основных параметров в бизнесе.