Реклама. Игра на эмоциях

Как ни странно, но в рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины еще больше. Вот как это работает, например, в социальной рекламе, когда наша цель – повлиять на поведение людей, изменить их привычки.

Рис. 3. Чувство стыда – движущая сила социальной рекламы

Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 3)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжет факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.

Другой пример – уже в формате телевизионного ролика. Представьте себе горизонтальный срез огромного векового дерева. Лесной великан спилен под самый корень. Вокруг прекрасно видна сочная изумрудная трава, лесные цветы. Различимы даже насекомые, обитающие в зеленых зарослях. Мы слышим многоголосье птиц. В общем, чем не райский уголок Земли?

Камера медленно панорамирует от центра пенька к коре. Перед нами – годовые кольца дерева. Камера на мгновенье останавливается. На одном из колец появляется белая точка и надпись: «В этом году родился Наполеон» (рис. 4).

Рис. 4. Совсем древнее годовое кольцо, которое соответствует времени рождения Наполеона

Камера продолжает движение к периферии. Фиксируется на другом годовом кольце. Еще одна точка. Еще одна надпись: «А в этом году родился Ван Гог» (рис. 5).

Рис. 5. Вся история рода человеческого отразилась в древесных кольцах реликтовой сосны

Третья остановка камеры у годового кольца, которое образовалось в момент рождения Альберта Эйнштейна (рис. 6).

Рис. 6. Годовое кольцо, которое образовалось в год рождения великого физика

Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 7).

Рис. 7. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?

Пауза.

Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора: «Остановите вырубку лесов» (рис. 8).

Нужны ли еще какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.

А вот как работает чувство вины в цветочном бизнесе. Рядом с магазином повесили плакат, где последовательно изобразили четыре картинки с различным количеством роз. У левого края – одна роза, потом – три, дальше – пять и уже у самой правой кромки объявления показали огромный роскошный букет. Подпись к плакату: «Вы насколько виноваты?»

Рис. 8. Финальный кадр социальной рекламы

Ситуацией воспользовался ювелирный бутик, который располагался по соседству. Если вы совершили нечто совсем ужасное и никакие, даже самые шикарные орхидеи загладить вашу вину уже не в силах, то попробуйте преподнести любимой женщине миниатюрное колечко с бриллиантом.

Как и советует следующая реклама: «Иногда цветочных извинений может быть недостаточно» (рис. 9).

Но все-таки гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, не свадебные букеты, не изысканные украшения, а самые что ни на есть обыкновенные товары и прозаические услуги. А вот они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают и никак с ним не связаны.

Что делать в этом случае?

Рис. 9. «Дорогая, прости за ту маленькую одноразовую измену. Это было только физически»

Как добиться от заказчика чувства признательности?

Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете. Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д.

Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.

Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своем письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.

Затем, когда вы предложите им купить свой продукт, люди почувствуют себя виноватыми, если не ответят на ваш призыв. Ведь у вас уже сложились хорошие взаимоотношения. Как можно вам отказать?

Кстати, этот же совет хорошо работает и в жизни. Вот цитата из книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви[2].

Делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делайте это совершенно бесплатно.