Реклама. Принципы и практика

В предыдущей главе мы использовали модель мысли—чувства—действия для описания того, как люди реагируют на рекламу. Поведенческий (бихевиоральный) элемент этой модели является ключевым фактором описания тех отношений, которые возникают между потребителем и товарной категорией или брендом и которые почти всегда учитываются при составлении профилей потребителей.

Использование

Важный фактор, позволяющий предсказывать поведение и называемый использованием, определяет, в каких количествах потребитель покупает бренд или товары конкретной категории. Потребители могут быть описаны в терминах их отношений как с товарной категорией, так и с брендом. Как видно из табл. 5.4, существуют два способа оценки использования: на основе показателя интенсивности и на основе отношений с брендом. Интенсивность использования определяется количеством совершаемых покупок: малым, средним или большим. Наиболее активные потребители обычно покупают основную часть товарной категории или рыночной доли бренда. Существует старое практическое правило, получившее название правила Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обычно покупают 80 % товаров. Этим объясняется то, почему активные потребители так важны для маркетеров и почему разработчики планов рекламных кампаний предпринимают особые усилия для лучшего понимания этой группы.

Принцип. Во многих товарных категориях 20 % пользователей обеспечивают покупку 80 % товаров.

Отношения с брендом отражают прошлое, текущее и будущее использование товара различными группами потребителей: не пользователей, бывших пользователей, покупающих в первый раз, пользователей товаров конкурентов и потребителей, переключающихся с данного бренда на конкурирующий или обратно. Люди, регулярно покупающие бренд в течение долгого времени, считаются проявляющими наибольшую лояльность бренду. Частые пользователи и лояльные бренду потребители обычно оказываются наиболее важными покупателями бренда; к тому же конкурентам бывает особенно трудно убедить этих людей переключиться на их бренды. Склонными к переключениям потребителями называются люди с низкой лояльностью бренду, всегда готовые переключиться с него на бренды конкурентов.

Таблица 5.4. Распределение потребителей по категориям с учетом активности использования товара

Инновации

Другой способ классификации поведения потребителей предусматривает анализ с точки зрения их склонности к инновациям и готовности покупать что-то новое. Для идентификации различных типов поведения потребителей Роджерс разработал способ классификации с помощью так называемой кривой распределения склонности к инновациям (рис. 5.7).

Процесс адаптации определяется в терминах индивидуального поведения людей и с учетом того, как их поведение отражает быстроту появления готовности опробовать что-то новое. В зависимости от типов такого поведения люди разделяются на следующие группы: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и запаздывающие.

Рис. 5.7. Кривая распределения склонности к инновациям

Группа новаторов, т. е. тех отчаянных людей, которые всегда хотят испробовать любую новинку, составляет около 2,5 % населения. Очевидно, что они и ранние последователи представляют особую ценность для маркетеров, выводящих на рынок новые товары. Эти категории потребителей состоят из людей, готовых экспериментировать с новинками и брать на себя определенный риск. Способность принять на себя риск является характеристикой вашей личности, но в данном случае оно дополняется поведением, связанным с опробованием новых товаров. Воспринимаемый риск соответствует вашему пониманию зависимости между выгодами опробования чего-то нового и возможными потерями в случае отказа от подобной попытки. Другими словами, он определяется тем, насколько серьезными окажутся для вас последствия неправильного решения. Цена является существенным барьером для товаров, покупка которых требует высокой вовлеченности; озабоченность персональным статусом и поддержанием имиджа подразумевает наличие повышенных рисков при покупке модных товаров.

Процесс принятия решений потребителями

Хотя каждый потребитель по-разному принимает разные решения, факты говорят о том, что большинство людей используют сходные процессы принятия решений, состоящие из нескольких общих этапов: осознания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и оценки сделанной покупки.