Реклама. Принципы и практика

Кроме того, когда составители текстов и художественные редакторы приступают к работе над конкретным творческим проектом, они почти всегда проводят собственные неформальные исследования. Например, они могут делать собственные наблюдения в магазинах. Они могут посещать информационные центры, читать необходимую литературу и просматривать различные изобразительные материалы. Они будут изучать предыдущую рекламу (особенно рекламу конкурентов), чтобы выяснить, что было сделано до них, и в конце концов придут к внутреннему убеждению в своей способности создать нечто лучшее и непохожее на то, что создавалось в прошлом. Такое собственное неофициальное исследование оказывает мощное влияние на дальнейший рекламный процесс.

При разработке стратегии послания для оценки потенциала различных креативных идей проводятся исследования, называемые тестированием концепции, а для оценки эффективности различных подходов к разработке сбытовых посланий – исследования, называемые тестированием текстов.

Стратегические и оценочные исследования предусматривают использование нескольких общих методов и процессов, которые мы кратко рассмотрим в этой главе, хотя формальная дискуссия, посвященная оценке рекламы и роли этой оценки в определении эффективности рекламы, приводится в гл. 19.