Реклама. Принципы и практика

Заключительный кейс для части 3

Chick-fil-A

Поместите этот бургер в своем желудке

Chick-fil-A не относится к сети типичных ресторанов быстрого обслуживания, и нигде нельзя обнаружить большего числа его отличительных особенностей, чем в его медиапланах. Прежде всего Chick-fil-A тратит намного меньше средств, чем его конкуренты, которые закупают значительно больше рекламы. Во-вторых, большинство конкурентов используют для рекламы преимущественно радио и телевидение, в то время как Chick-fil-A уделяет главное внимание наружной рекламе. В-третьих, конкуренты покупают общенациональные носители рекламы для продвижения своих брендов и продажи своей продукции. Chick-fil-A, напротив, тратит свои доллары на местном уровне, где она наверняка уверена в том, что сможет оказать воздействие на свою аудиторию. Кроме того, организация общенациональной кампании для сети ресторанов, работающих главным образом на юге страны, безусловно, окажется пустой тратой денег. Наконец, в-четвертых, Chick-fil-A корректирует каждый свой план с учетом особенностей конкретного рынка, в то время как большинство конкурентов преимущественно используют на всех рынках одинаковые подходы.

Однако процесс планирования у Chick-fil-A выглядит таким же, как у других компаний. Ее план устанавливает цели и разрабатывает стратегии. Он анализирует возможности использования СМК на каждом рынке. То, что будет новаторской идеей для одного рынка, может совершенно не подходить для другого. Поэтому Chick-fil-A кастомизирует свой медиамикс с учетом потребностей рынка и типичных для него факторов конкуренции. Компания уточняет и анализирует предварительные планы, и после нескольких обсуждений и корректировок она принимает свой медиаплан в окончательном виде.

Типичный медиаплан для крупного рынка Chick-fil-A может выглядеть следующим образом: 50 % – наружная реклама, 20 – реклама на радио, 20 – реклама на ТВ и 10 % – местный маркетинг. Однако на некоторых рынках медиаплан Chick-fil-A может иметь иную структуру: 70 % – внешняя реклама и 30 % – местный маркетинг.

Chick-fil-A проявляет терпение при использовании своего подхода к медиапланированию и закупкам рекламы. Если не удается обеспечить охват рынка с помощью определенного количества внешней рекламы на щитах, то медиапланировщики стараются сначала повысить эффективность использования этого носителя, прежде чем расходовать средства на рекламу на радио или ТВ.

Chick-fil-A использует радио главным образом для регулирования трафика в течение ключевых периодов рекламирования. Директора по маркетингу, отвечающие за работу на конкретных территориях, используют рекламу на радио как средство оказания дополнительного воздействия на целевую аудиторию Chick-fil-A.