Реклама. Принципы и практика

Ее рекламные ролики развлекают зрителей, но сама стратегия посланий является весьма целенаправленной и прагматичной. «Когда вы заявляете о себе как о “совершенно другом животном” в таком конкурентном бизнесе, как пассажирские авиаперевозки, вы даете “серьезное обещание клиенту”», – объясняет Бадди Кетчнер, управляющий партнер в Sterling-Rice – рекламном агентстве, проводившем исследования с целью определения правильной стратегии послания.

Реклама работает не только потому, что она доставляет обещание бренда, но и потому, что благодаря ей пассажиры лучше относятся к авиакомпании и следят за появлением рекламных роликов с участием ее фирменных персонажей. Пассажиры предлагают собственные сценарии роликов и даже присылают фотографии своих домашних животных с просьбой поместить их изображения на хвостовом оперении самолетов Frontier. Маленькие дети хотят знать, с каким животным они летят, и в залах ожидания аэропортов они часто пытаются разглядеть на хвостах взлетающих и приземляющихся самолетов своих любимых героев.

Источники: интервью с Дианой Вильман, September 28, 2004; David Kesmodel, «Tail of the Tails,» Rocky Mountain News (June 12, 2004): 1C, 6C; Amy Bryer, «Frontier’s Animal Ads Proving Popular Attention-getters,» Denver Business Journal (March 15, 2004),stories/2004/03/15story8.html; «Frontier Airlines’ ‘Talking Animals’ Ad Campaign Receives Critical Praise from Around the Country», April 22, 2004, Frontier press release, www.frontierairlines.com; Barry Janoff, «What Do You Call a Funny Airplane? A One Liner», Brandweek (August 18, 2003): 28.

* * *

Слова и изображения совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. В этой главе сначала описывается роль копирайтера, а затем рассматривается практика составления текстов для печатной, вещательной и онлайновой рекламы.

Составление текстов: язык рекламы

Некоторые творческие концепции имеют преимущественно визуальный характер; однако интригующие идеи могут быть выражены и вербально. Длительная рекламная кампания NYNEX, осуществлявшаяся для справочника «Желтые страницы», иллюстрирует реализацию концепции, предусматривающей преимущественное использование слов. В этой кампании использовалась игра слов для иллюстрации некоторых заголовков справочника. В одном разделе справочника были изображены три инженера в рабочих халатах, кепках и с цветными носовыми платками, сидящих в креслах-качалках в лаборатории и пьющих чай, для иллюстрации категории услуг по «гражданскому строительству»; изображение быка, спящего на спине, иллюстрировала категорию «услуг по планировке участков».

NYNEX использует игру слов в заголовках рекламы своих товаров. В этой рекламе, нацеленной на медиабайеров, используется каламбур, вынесенный в заголовок объявления.

Хотя обычно реклама использует мощные визуальные образы, существует четыре типа рекламных объявлений, в которых слова имеют более важное значение:

1. Если рекламное послание является сложным для понимания, то слова могут оказаться более конкретными, чем образы, и прочитываться раз за разом до тех пор, пока их смысл не станет полностью понятным.

2. Если реклама предназначена для продукта, покупка которого требует высокой вовлеченности потребителя, то целевой аудитории следует предоставлять больше информации, а для этой цели лучше всего подходят слова.

3. Информация, требующая использования определений или объяснений, например того, как пользоваться новым мобильным телефоном, лучше всего может быть представлена в словесной форме.

4. Если послание пытается сообщить об абстрактных понятиях, например о справедливости или качестве, то слова позволяют легче передать смысл этих концепций, чем изображения.

Слова являются мощными инструментами воздействия, и человек, понимающий их силу и красоту и умеющий их использовать наилучшим образом, может работать копирайтером.

Копирайтер

Человек, выбирающий нужные слова и создающий из них текст рекламы, называется копирайтером.