Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

Ловкие кошки и кошачьи пастухи

Компания EDS, работающая в сфере новых информационных технологий, во многом являлась олицетворением старой экономики. Хотя EDS являлась лидером в таких областях новой экономики, как обслуживание веб-сайтов и управление сетями, она не пользовалась должным уважением со стороны своих потенциальных высокотехнологичных партнеров.

Поэтому задача, поставленная перед рекламным агентством Fallon, заключалась в том, чтобы изменить это восприятия и повысить энергичность и уверенность в своих силах работников компании. Стратегия Fallon была нацелена на использование опыта EDS и ее прочной инфраструктуры, которые всегда помогали компании справляться с любыми сложными проблемами в сфере ИТ. Стратегия осуществлялась с использованием позиционирующего компанию заявления: «EDS процветает за счет преодоления сложностей».

Как бы вы изобразили организацию, преодолевающую сложности? Популярная в Силиконовой долине фраза: «Это все равно, что пасти кошек» стала отличной метафорой для описания того, как EDS разрабатывает новые технологии и преодолевает сложности. В результате творческая группа Fallon пришла к следующему решению: снять сюжет о ковбоях, пасущих стада из тысяч домашних кошек.

Рекламный ролик, который должен был показываться во время матча за Суперкубок, не только завоевал награду EFFIE, но также занимал в течение года первые места во всех онлайновых опросах, посвященных оценке роликов, показывавшихся во время этого матча. Ролик сумел добиться этого за счет постепенного разрушения строгого и неприступного имиджа EDS и замены его на более «свойский» имидж, привлекательный для циничных работников доткомовской индустрии.

Помимо того что ролик «Кошачьи пастухи» стал фаворитом среди роликов, показанных во время матча за Суперкубок, он вызвал шквал восторженных телефонных звонков в компанию, а веб-сайт EDS приобрел большую популярность у пользователей Интернета. В течение нескольких дней после показа ролика на веб-сайт EDS заглянуло более 2 млн пользователей, что превысило обычную посещаемость сайта 10 раз. С точки зрения целей Fallon, одна из которых состояла в увеличении осведомленности о бренде и распространении волны слухов о компании в отрасли, по оценкам самой EDS, ее инвестиции в рекламу и во вспомогательные кампании в размере $8 млн принесли чистый доход в виде пиара, оцениваемого в $12 млн. Кампания должна была также обеспечить рост продаж и заявок на покупку оборудования, и по оценкам самой EDS, объем ее продаж вырос на 20 %, а объем заказов на новую технику – на 40 %.

Кампания разрабатывалась также с целью поднятия рабочего настроения персонала EDS. Ролик «Кошачьи пастухи» повысил самоуважение работников компании, внушив им уверенность в том, что для них «никакая работа не является слишком сложной». Текучесть кадров в компании резко снизилась, и тысячи работников написали ее президенту письма с благодарностью за предоставленный им вдохновляющий символ в виде пастуха кошачьего стада.

Источники: адаптировано из краткого отчета для EFFIE, предоставленного EDS и Fallon; «Super Ad Has EDS Purring», Washington Technology (March 20, 2000): 46; Becky Ebenkamp, «Creative: On Location: Kitty Slickers», Adweek (January 17, 2000): 24–26.