Реклама. Принципы и практика

Как это было

Представьте себе стиль жизни, ставший легендой

Мебельная индустрия, годовой товарооборот которой составляет $60 млрд, необычна тем, что в ней действует более 5000 фирм, бренды которых мало различаются между собой. Thomasville Furniture является одним из ведущих игроков на этом рынке, но, подобно своим конкурентам, борется за придание уникального имиджа своей продукции и установление связи между брендом и потребителями.

Кампания «Факты жизненной эпохи», созданная для мебели из «Hemingway Collection», обеспечила объем продаж в $100 млн, что оказалось в шесть раз больше первоначального целевого показателя и стало самым успешным результатом вывода на рынок новой продукции за всю историю фирмы. Эта кампания, а также кампания для следующей линейки «Bogar Collectiont» создали гала-эффект вокруг всей мебели «Thomasville». Объемы продаж всех линеек мебели выросли на 39 % после начала обеих этих кампаний.

Что касается эффективности кампаний, то осведомленность о бренде «Thomasville» без подсказки выросла за первый год рекламной кампании с 14 до 27 %; при этом осведомленность о линейке «Hemingway Collection» выросла за тот же период с нуля до 41 %. Такой показатель осведомленности оказался выше, чем для конкурирующих брендов, таких как «Henredon», у которого показатель осведомленности через год после вывода новой линейки составлял всего 28 %. Ведущий отраслевой журнал «Furniture Today» отмечал, что вывод на рынок коллекции «Hemingway» «был одним из самых успешных в истории отрасли». Именно по этой причине кампания по выводу на рынок «Коллекции жизненной эпохи» была удостоена премии EFFIE.

Действие и взаимодействие

Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.