Реклама. Принципы и практика

• Ценовые соглашения. Обычно используются два типа ценовых соглашений: временные снижения цены и распродажи, о которых, к примеру, сообщается в рекламе Pearle Vision и рекламе Amazon.com. Существует четыре основные формы ценовых соглашений: (1) денежные скидки – снижение обычной цены товара или услуги (например, «Было $1000, стало $500» или «скидка 50 %»), о которых объявляется в местах продаж или же с помощью рекламы в СМИ или прямой рекламы; (2) скидки за упаковку – предлагают потребителю что-то дополнительное в упаковке, например приз; (3) упаковки-премии – предоставляют бесплатно дополнительное количество товара в упаковке, покупаемой по стандартной цене, например Purina Dog Food может предложить в упаковке на 25 % больше корма для собак; (4) объединенная упаковка – предлагается, когда несколько единиц товара продается по общей более низкой цене по сравнению с той, которую бы пришлось заплатить при покупке этих товаров по отдельности; иногда эти товары физически объединяются в одной упаковке, например кусок мыла и шесть бутылок прохладительных напитков.

• Купоны. Существует два типа купонов, предоставляющих скидку при покупке товара: купоны розничного торговца и купоны производителя. Купоны розничного торговца могут быть использованы только в определенных торговых точках. Купоны производителя могут быть предъявлены в любых магазинах, где есть данный товар. Они распространяются напрямую (по почте), через СМИ (реклама в газетах и журналах, бесплатно распространяемые вкладыши), вместе с товаром (на упаковке или в ней) или через розничного продавца (совместная реклама). Производители платят розничным торговцам за распространение и прием купонов.

• Возврат и возмещение денег. Возврат или возмещение денег – это предложение со стороны компании вернуть определенную денежную сумму потребителю, купившему товар. Иногда возмещение делается с помощью чека на определенную сумму, а иногда – с помощью купона для стимулирования повторной покупки.

• Распространение бесплатных образцов. Когда потребители могут бесплатно попробовать товар, это называется раздачей образцов (sampling). Рекламодатели могут распространять образцы между потребителями разными способами. Столы с образцами продуктов, особенно продуктов питания, могут устанавливаться прямо в магазинах. Небольшие образцы доставляются вместе с газетами или вешаются на дверные ручки, приносятся в кабинеты врачей и дантистов, но чаще всего рассылаются по почте. Рекламодатели могут разработать рекламу с купонами для получения бесплатных образцов, вкладывать образцы в специальные упаковки или распространять в магазинах.

• Конкурсы и лотереи. Эти инструменты стимулирования привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление умения и способностей участников в борьбе за призы. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или приобрели билеты, которые, как предполагается, будут выбираться случайным образом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где предоставляется всего одна попытка вытянуть счастливый билет, она отличается тем, что устанавливает более длительный период участия, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей, чтобы получить дополнительные билеты (как в играх типа «бинго») или увеличить свои шансы на выигрыш. Существуют как правовые, так и этические проблемы, связанные с организацией конкурсов, игр и лотерей. Например, McDonald’s оказалась в трудном положении, когда в 2000 г. были выявлены факты мошенничества в проводимых компанией играх «Стань миллионером» и «Монополия». После этого McDonald’s вернулась к практике организации игр только в 2003 г., когда компанией были разработаны жесткие меры контроля соблюдения установленных правил.[252]