Реклама. Принципы и практика

Кейс 16

«Upromise» использует маркетинг ценностей для оплаты обучения в колледже

Большинство потребителей хорошо знакомы с программами повышения лояльности, используемыми авиакомпаниями, сетями отелей и фирмами по прокату автомобилей. Авиакомпании называют эти программы программами частых полетов, и пассажиры, регулярно выбирающие для путешествий одну и ту же авиакомпанию, должны накопить определенное количество миль, которые они пролетели, для того чтобы получить бесплатный билет на один рейс или право пользоваться привилегиями пассажиров бизнес-класса. Такие программы вознаграждают постоянных клиентов и стимулируют пассажиров сохранять лояльность одной авиакомпании не только из-за невысокой стоимости ее билетов.

Большинство людей, вероятно, считают, что было бы замечательно, если бы подобные программы повышения лояльности использовались и там, где население тратит значительную часть своих денег, например, в универсамах и на бензоколонках. Фактически такие программы действительно существуют. «Upromise», программа укрепления лояльности за счет отчисления средств на обучение, была разработана Майклом Броннером и Джорджем Беллом в 2001 г. Ее идея очень проста. Когда потребитель делает покупки в определенных магазинах, то часть полученных от него средств откладывается на его именной счет, на котором накапливаются деньги на оплату обучения в колледже. При этом от покупателя не требуется ничего, кроме письменного согласия на участие в такой программе.

Одно из достоинств такой программы состоит в том, что она позволяет людям делать регулярные и безболезненные для их бюджета отчисления на обучение в колледже их детей. По расчетам Национального центра образовательной статистики, для того чтобы в 2010 г. выпускник школы смог поступить в частный колледж, его родители должны ежемесячно откладывать по $800, начиная с 1998 г. При таких ценах на диплом о высшем образовании родители, по-видимому, охотно примут любую помощь, которую им предложат. Разумеется, многие не оставляют в универсамах и на бензоколонках достаточного количества денег, чтобы накапливать даже по $100 в месяц, но «Upromise» позволяет клиентам объединять свои накопления. Это означает, что бабушки, дедушки и другие родственники могут использовать покупки в универсамах для помощи в получении образования молодым членам своей семьи. А как помочь тем, кто только что получил диплом колледжа? «Upromise» предоставляет недавним выпускникам колледжей возможность стать участниками программ по погашению ссуд, взятых на получение образования.

Помощь людям в оплате крупных расходов является большим достоинством программы «Upromise», но некоторые видят в этой программе нечто большее. «Я, как специалист по маркетингу, даю деньги и рассчитываю, что покупатели скажут: “Я собираюсь чаще делать у них покупки, потому что я разделяю их ценности”», – говорит Рик Барлоу, директор Frequent Marketing. «Это блестящая и очень привлекательная идея, потому что она сочетает в себе амбициозные и альтруистические цели, – вторит ему Броннер. – Я предвижу переход от маркетинга ценностных достоинств товаров к маркетингу ценностей». Имеются немалые выгоды также и для спонсоров программы Upromise. Компании получают возможность отслеживать покупки ее участников, так как участники программы обычно пользуются либо кредитными карточками (например, карточками Citybank), либо карточками покупателей универсамов. Малые бренды могут укреплять лояльность покупателей и поощрять их переключаться с других брендов за счет предоставления более крупных кредитов, чем конкуренты.

За три года работы программа «Upromise» доказала свою успешность. Компания подписала соглашения о партнерстве с такими крупными фирмами, как ExxonMobil, AOL, Citibank и сеть супермаркетов Publix. Маркетинговые издержки программы оказались низкими, так как ее спонсоры берут на себя основную часть затрат на проведение рекламы. И потребители также охотно становятся ее участниками. В настоящее время число участников программы перевалило за 5 млн, и их число растет примерно на 50 % в год.

Источники: Cara Beardi, «Been There, Done That», Advertising Age (July 23, 2001); Dale Buss, «Giving Credit Where It’s Due», Brandweek (July 26, 2004); Anne Marie Chaker, «How Shopping Can Pay for College; Rewards Programs Offering Tutious Benefits Emerge as a Popular Saving Tool», Wall Street Journal (September 23, 2004): D2; Kaja Whitehouse, «Shopping Rebates Promise to Ease College Tution Costs», Wall Street Journal (June 12, 2002): D2.