Реклама. Принципы и практика

Заключительный кейс к части 5

Интеграция и оценка

Chick-fil-A и ее рекламное агентство The Richards Group разработали одну из наиболее успешных в индустрии быстрого питания интегрированных кампаний по продвижению бренда – кампании, которая предусматривала использование самых разных медиасредств.

Для Chick-fil-A идея расширения бренда была реализована с помощью кампании «Eat Mor Chikin», в которой главными персонажами были коровы, убеждавшие потребителей есть больше бутербродов с курятиной. Сначала кампания осуществлялась с помощью трехмерных билбордов. Этот носитель обеспечивал Chick-fil-A уникальную платформу, предоставлявшую компании возможность быть услышанной и замеченной. Эти билборды были и остаются весьма эффективными. Однако кампания на этом не остановилась: она продолжала развиваться и стала проявлять себя в разных точках возможного контакта с потребителями.

Если корова способна взобраться на билборд, то почему она не может стоять перед рестораном Chick-fil-A, призывая людей «Eat More Chikin»? Стоящая на задних ногах корова высотой 7 футов стала обязательным элементом набора рекламных материалов для места продажи, в состав которого также входили флажки, тенты для столиков, пластиковые сумки и кружки. С этого момента началась интеграция кампании.

Было решено использовать другие печатные материалы, предназначенные для прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений. Довольно быстро эти печатные материалы были дополнены мерами по стимулированию сбыта, специальными мероприятиями, рекламой на радио, ТВ и в Интернете. В 1998 г. Chick-fil-A стал выпускать календари с изображениями коров. Благодаря высокому спросы на эти календари их тираж вырос с 470 000 штук в 1998 г. до более чем 2,3 млн штук в 2005 г. Коровы и их веселые шутки стали вскоре ключевым символом маркетинговых коммуникаций Chick-fil-A.

Связи с общественностью также сыграли важную роль в успехе кампании. Начиная с 1996 г. коровы Chick-fil-A получили в местных и общенациональных СМИ эфирного времени и газетных площадей на сумму свыше $10 млн. Рекламный бюджет Chick-fil-A всегда намного меньше, чем у ее конкурентов, но действенность интегрированной кампании компенсирует недостаток финансовых ресурсов.

Источник: информация любезно предоставлена Майком Буэрно из The Richards Group.

Словарь

А

Агентство с полным спектром услуг (full-service agency). Агентство, предоставляющее клиентам основные услуги по планированию и разработке рекламы.

Адаптирующий маркетинг (adaptive marketing). Маркетинг, в процессе которого предлагаемый продукт постоянно совершенствуется для удовлетворения покупателей.