Реклама. Принципы и практика

Таблица 3.4. Десять правил сравнительной рекламы Американской ассоциации рекламных агентств

1. Цель рекламы должна заключаться в обеспечении информацией и ни в коем случае не в дискредитации конкурентов.

2. Наименование конкурирующей продукции упоминается только тогда, когда она имеет соответствующий вес на рынке.

3. Конкуренция должна быть честной и надлежащим образом идентифицируемой, не допускающей уничижения конкурирующего товара или услуги ни способом выражения, ни намеками.

4. В рекламе должны сравниваться родственные или сходные свойства либо ингредиенты продукции, соответствующие размеры и особенности.

5. Идентификация должна преследовать цели честной конкуренции, а не просто повышения престижа в результате ассоциации.

6. Если проводится какое-то конкурентное тестирование, должна быть обеспечена объективность испытаний.

7. Во всех случаях результаты тестов должны подкреплять все утверждения рекламы, основанные на испытаниях.

8. В рекламе никогда не должны использоваться частичные результаты либо подчеркиваться малозначительные отличия, которые могли бы стать причиной неправильных выводов потребителя.

9. Сравниваемое свойство должно быть значимым для потребителя с точки зрения цены или полезности продукции.

10. Сравнение, осуществляемое с привлечением подтверждений, не должно подразумевать мнение более чем одного индивида, если оно не выражает точку зрения достаточно представительного большинства.

Источник: James B. Astrachan, When to Name a Competitor, Adweek (May 23, 1988): p. 24. Авторские права American Association of Advertising Agencies. Перепечатано с разрешения.

Лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения, и обязаны действительно пользоваться одобряемым товаром, а если они проводят сравнение с конкурирующими торговыми марками, то обязаны испробовать также и эти марки. Лица, подтверждения которых не соответствуют действительности, могут понести персональную ответственность, если FTC установит, что их свидетельства вводят покупателей в заблуждение.

Демонстрации. Демонстрации продукции в телевизионной рекламе не должны дезориентировать потребителей. Заявление, которое сопровождается показом, должно точно соответствовать тому, что происходит. Эта рекомендация особенно трудно выполнима для рекламы, где фигурируют продукты питания: они подвергаются продолжительному воздействию жарких осветительных приборов студии во время съемок ролика, в результате чего рекламируемая продукция может обрести совершенно неаппетитный вид. Например, поскольку молоко выглядит на телевизионном экране серым, его зачастую подменяют клеем, размешанным в воде. Вопрос состоит в том, рассматривать ли такую демонстрацию как ложную, искажающую восприятие покупателем рекламируемой торговой марки. FTC оценивает такого рода подозрения в стремлении ввести в заблуждение в каждом случае индивидуально.