Реклама. Принципы и практика

Практические подсказки

Перечень контрольных этических вопросов для рекламодателя

С точки зрения социального воздействия будет ли реклама:

• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?

• Подкреплять негативные стереотипы?

• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?

• Продвигать идеи голого потребительства?

• Порождать ошибочные желания и надежды?

• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?

• Продвигать опасные для здоровья товары?

С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:

• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?

• Оказывать негативное воздействие на детей?

• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?

• Стимулировать желание купить ненужные товары?

• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?

• Подрывать собственный имидж потребителей?

• Делать неподкрепленные заявления?

С точки зрения тактики, будет ли реклама:

• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?

• Использовать неподходящие стереотипы?

• Манипулировать эмоциями людей?

• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?

• Использовать необоснованные сравнения?

• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?

• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?

• Использовать дутую рекламу?

Резюме

1. Обсудите вопрос о том, в какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Споры на эту тему занимают ключевое место при рассмотрении вопроса о роли рекламы в обществе. Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и влиять на мысли и поступки людей; в то же время профессионалы рекламы уверены в том, что она скорее отражает общественные ценности, чем их создает. Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, поэтому можно сказать, что реклама и отражает эти ценности, и формирует их.

2. Назовите основные правовые факторы регулирования рекламной деятельности. Двумя основными факторами правовой среды рекламного бизнеса являются законы о защите торговых марок и авторских прав и Первая поправка к Конституции. Патентное управление обеспечивает защиту торговых марок от несанкционированного использования конкурентами, Библиотека Конгресса занимается защитой авторских прав на особые символы, обеспечивающие идентификацию брендов. Первая поправка защищает свободу коммерческих заявлений, направленных на стимулирование деловой активности, но эта защита предоставляется с определенными ограничениями.

3. Перечислите основные государственные ведомства, регулирующие рекламу, и назовите их функции.

• Федеральная торговая комиссия (FTC) является государственным органом, главными задачами которого являются идентификация и запрещение рекламы, обманывающей потребителей.

• Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) наблюдает за рекламой продуктов питания и лекарств.

• Федеральная комиссия связи (FCC) контролирует рекламную деятельность радио– и телевизионных станций.

• Прочими государственными органами регулирования рекламы являются Бюро по контролю торговли алкогольными напитками, табаком и огнестрельным оружием (BATF), Патентное ведомство, Библиотека Конгресса и Управления Главных прокуроров штатов.