Реклама. Принципы и практика

Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.[67]

Структура ассоциаций

Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.

Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.

Трансформация бренда. Придание значения бренду.

Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т. е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность, богатство и высокий социальный статус. В случае успешного брендинга связи между покупателем и брендом создаются на основе именно таких символических значений. Сайнбой создавался как смешной и симпатичный персонаж, который должен был обеспечить связь между брендом FootJoy и профессиональными гольфистами.

Обусловленное восприятие. Мы уже говорили о том, что обусловленное восприятие, позволяющее имплантировать с помощью ассоциаций идею в сознание потребителя, имеет важное значение, так как оно во многом помогает объяснить влияние рекламы. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом. Хотя иногда реклама использует когнитивную стратегию, нередко она создается для выявления совокупности некогнитивных ассоциаций. Например, реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображения фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся вполне предсказуемыми.

Трансформация бренда

В предыдущей главе мы несколько раз говорили о важности роли рекламы в создании и сохранении имиджа бренда посредством символов ассоциаций. В этом заключается базовый принцип брендинга. Создание впечатления о бренде было целью кампании «SignBoy» по продвижению кроссовок для гольфа фирмы FootJoy. Эта кампания использовала особенности придуманного персонажа, а также его отношения с профессиональными гольфистами для придания дополнительного энтузиазма и восторга по отношению к тому, что в противном случае считалось бы обычными спортивными товарами – кроссовкам и перчаткам для игры в гольф.

FootJoy использует образ «SignBoy» как фаната гольфа для привлечения внимания к профессиональным гольфистам, которые обеспечивают поддержку ее имиджу.

Трансформация, по версии Билла Уэллса из DDB Needham,[68] означает приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда. Nike символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми заурядными товарами этой категории и подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, означает перцептивное изменение, обеспечиваемое почти исключительно действием рекламы.

Принцип. Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.