Рекламный текст. Методика составления и оформления

К сожалению, многие рекламисты грешат той же недальновидностью в отношении своих творений, что и героиня популярной сегодня сказки про мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем не ту реакцию, которую бы хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает за сменяющими друг друга за стеклом вывесками. Череду ярких рекламных названий разрывает «РОСГОССТРАХ». Пассажир моментально «пробуждается» и комментирует ироническим тоном:

– Ах, как страшно! Еще б портрет Ежова вывесили… Разумеется, «государственный страх» выглядит весьма неприглядно, но для страховой компании подобный подход оправдан. А вот если бы подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма по оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания букв должны быть приятны для глаз и слуха, причем с наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется в аббревиатурах, которые совпадают по звучанию с несокращенными словами (АМУР, РОЗА, РОДНИК и т. д.).[149]

Гениальные мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых охватывало не только привычные понятия, но и те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует с полным правом признать название журнала «Чудеса и приключения», основанного в 1991 г. В.Д. Захарченко, литератором, бывшим редактором «Техники – молодежи». Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание букв ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель – писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 г., и тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги по «ТМ» заметили по этому поводу, что «чутье» Захарченко не подвело и на сей раз. Нетрудно понять, что за этим «чутьем» скрывается литературный талант, который помог смутно предвидеть в неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП.

Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного восприятия (СВЧ), само существование которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго.[150] Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.

ЗАДАНИЕ № 32. Переделайте в благозвучную и богатую ассоциациями аббревиатуру название «Конференция ООН по торговле и развитию».

Выводы и общие рекомендации

Из пятой главы мы узнали:

а) все рекламные имена образуют системы взаимосвязанных названий и выражений, которые удобно представить в виде ономастического поля, занимающего некоторую часть информационного поля данного социума;

б) ономастическое поле обладает стабильным ядром и динамичной периферией, причем изменчивость слов возрастает по цепочке: теонимы – топонимы – астронимы– антропонимы – хрематонимы – зоонимы – эргонимы;

в) для совершенствования в деле нейминга остро необходимы напряженные тренировки интуиции, своего «творческого чутья».

В следующей главе мы узнаем: Что значит «писать как благородный»? В чем загадка рунических надписей? Когда сексуальные девушки считаются холодными?

Глава 6 Графический дизайн рекламного текста

6.1. Прописными или строчными

Из истории известно, что европейские народы при выборе письменности в глубоком прошлом, имея выбор из двух алфавитных систем – рунической и финикийской, остановились на последней (от финикийского алфавита происходят греческий и латинский, а от них – все прочие алфавиты Европы). Это явление не получило научного объяснения, то есть филологи пока не знают, чем финикийские письмена показались привлекательнее скандинавских рун.[151] Некоторые исследователи и вовсе не придают поразительному факту значения, полагая, что выбор в пользу финикийского способа начертания букв произошел случайно.