Рекламный текст в современных СМИ

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам реципиентов. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[44]. Поэтому считается, что если рекламируемый продукт выгодно отличается своей ценой или качеством, именно на это следует делать акцент. Хотя другие рекламные теоретики и практики придерживаются иного мнения. По словам Д. Огилви[45], нет нужды представлять товар, как превосходящий всех остальных на рынке, вполне достаточно, чтобы он был просто хорошим. Подобный подход используется, например, в рекламе зубных щеток Braun – их не описывают как уникальные или лучшие, они просто представлены достаточно серьезно и убедительно:

Многие клинические испытания в известных международных исследовательских центрах подтверждают высокую эффективность электрических зубных щеток Braun.

Их модельный ряд разнообразен, и вы можете выбрать именно то, что нужно вам, руководствуясь функциональностью щеток и их ценой.

Все зубные щетки Braun работают согласно системе...

В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т.е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должны стоить такие товар или услуга. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidoff[46], история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т.д. Нередко в рекламе косметических услуг и процедур – похудание, декоративное протезирование и др. – появляется даже специальное примечание: «Дорого!».)

Цена также должна быть увязана с размером упаковки (т.е. с количеством). «Семейная» обычно означает много и дешево, маленькая упаковка означает, что она не занимает много места и не испортится прежде, чем кончится, или что специально предназначена для потребления в дороге.

В целом в рациональной рекламе одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.

В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.