Ремесло

«Размещая свои тизеры, начинаешь обращать внимание на чужие. Благодаря одному из них чат редакторов в „Скайпе“ — круглосуточная планерка нашей безофисной редакции — называется „Червь-долгожитель“. Чат, которому несколько недель, действительно похож на старого, постоянно растущего червя. Идею подал нам ресурс Infox.ru, размещавший неподалеку от нас тизер „Червь-долгожитель стал одним большим половым органом“. Мы тогда были начинающими покупателями трафика и так не умели. Теперь умеем, но все равно немного стесняемся.

Нашему образованию в области покупки трафика содействовали многие серьезные деловые ресурсы. Например, сайт одного очень солидного делового журнала, известного бородатостью своих колумнистов, с анонсом „Беспредел на Красной площади: выпускная ночь. Как отрывались бывшие школьницы и школьники (13 фото)“. Созданная крупным издательским домом деловая сеть („Берлускони принимает подруг на кровати Путина. Опубликована расшифровка разговора Берлускони с девушкой из эскорт-службы“). Холдинг, соперничавший еще недавно с издателями крупнейших деловых СМИ страны („Кармен Электра готова раздеться за деньги. И не только. Топ-модель танцует стриптиз и участвует в оргиях. Фото“). Читая все это, мы потихоньку проникались мыслью, что честно анонсировать наши деловые и политические тексты — все равно что играть в поддавки. Тем более что представители лучших деловых СМИ в интернете давно научились оттенять красоту своих анонсов и прочих трафикогенераторов правильными, даже немного пафосными речами.

Вот, например, соображения Виктора Саксона, который занимается сайтом в „Ведомостях“: „Вопрос не в кликабельности. Много аудитории не значит много хорошей аудитории. Полезно сознательно идти на то, чтобы в формулировке тизеров отрезать неправильную аудиторию. Поэтому мы за CTR никогда и не гонимся“.

CTR — это click-through rate — доля кликнувших на тизер в общем числе видевших его. Саксон и его команда не гонятся за CTR с помощью такого, например, анонса: „Продукты могут подорожать из-за путинского закона. Торговцы в ужасе: подробности“.

…

В общем, мы пробовали разное, и результаты — тот самый CTR — вы можете наблюдать в большой таблице под этим постом. Что пошло и что не пошло.

Чемпион всех времен — конечно же, анонс про Ксюшу Собчак. Он к тексту, уже довольно старому на момент выхода тизера. Мы больше так не делаем: противно. Но, черт подери, эффективно!

Еще здорово сработал „Ющенко в шоке“. Я и не думал, что эмоции этого персонажа интересуют такое количество людей! Но и так совсем не хочется делать: мы мало чем можем порадовать и поклонников, и ненавистников украинского президента — специализация не та.

Почему-то вызывали большой наплыв посетителей анонсы текстов про август — какой это особенный и страшный месяц в новейшей российской истории и как он неумолимо надвигается.

Зато почти никого не интересует Мердок, который не верит в бизнес-модель Twitter, читателям неинтересно, как следят за ними их работодатели, как купить Google и акционеры каких компаний получили больше всех дивидендов. Вряд ли многие посетители news.mail.ru способны сразу идентифицировать Петра Авена, им неважно, что думают столпы церкви о либерализме и какие книги читает Греф (кто это вообще такой?).

Понятно, что многие тизеры мы написали исключительно неудачно — учились, неуклюже стараясь не соврать. Несомненно, некоторые из непрошедших анонсов украсил бы любимый коллегами подзаголовок „Подробности“ („Шокирующие кровавые детали“). Не судите нас строго — мы люди не местные пока еще. Я по-прежнему думаю, что — к счастью слегка не местные. Аудитория, постоянно приходящая на Slon.ru с закладок, потихоньку растет — каждую неделю примерно на 1000 посетителей в день. Думаю, что кампания на news.mail.ru играет в этом росте некоторую роль. Но вряд ли к ядру нашей аудитории добавился хоть кто-то из клюнувших на тизер про Собчак. Игра вдолгую предполагает другие правила и другие тизеры. Как бы ни был велик соблазн жечь, грабить, убивать, плодить червей-долгожителей, приходится сдерживаться не только из природной стыдливости, но и ради достижения правильного результата».