Ремесло

4) Провокация. Однажды я написал в журнал «Большой город» колонку про воспитание детей как бизнес-проект. Я даже изготовил в Excel экономическую модель, которая доказывала, что с чисто деловой точки зрения выгоднее держать деньги на депозите, чем растить детей в расчете на то, что в старости они помогут материально. Смысл упражнения был в том, чтобы заставить родителей задуматься о собственном бескорыстии: не рассчитывают ли они часом на благодарность подросших сыновей и дочек? Не делают ли дурацкую «инвестицию в будущее»? Десятки людей, прочитавших текст, записли меня в моральные уроды, — всегда есть опасность, что вас не поймут: люди постепенно разучиваются читать внимательно даже по работе. Зато с просмотрами и перепостами все было нормально: мы с публикатором остались довольны.

5) Привлекающий внимание заголовок. На Bloomberg View я периодически пишу о российских событиях с участием персонажей, о которых основная масса читателей — американцы — ничего не знают. Но стоит в заголовке текста об основателе «Вконтакте» Павле Дурове написать «Русский Цукерберг», читателям сразу становится интересно. Впрочем, о заголовках мы уже говорили.

6) Яркая фраза в начале или в конце текста. Как ни странно, важность такого «крючка» отлично понимает непрофессиональный колумнист, уже упоминавшийся Алексей Навальный. Одно из его ЖЖ-разоблачений — о главе РЖД Владимире Якунине — начиналось словами: «Все началось с шубохранилища». Мало того, что текст после такой первой фразы невозможно не читать дальше, — ей гарантирована судьба мема.

7) Узнаваемый стиль. Вот, например, чья цитата?

«Инаугурация вице-премьера и казначея Александра Лившица прошла не менее возвышенным образом. Члены коллегии Минфина благословили Лившица чудотворным образом гр. Витте и пожелали ему как в смысле долголетнего казначейского служения, так и в части золотого обеспечения рубля сравняться со славным предшественником. В выборе культовых фигур Минфин демонстрирует неуклонное движение вспять. Три года назад, при Борисе Федорове, объектом культа был наркомфин Г. Я. Сокольников (Бриллиант), автор девиза „Эмиссия — опиум для народного хозяйства“, теперь произошла сдвижка к гр. Витте, а вскоре, очевидно, героем, достойным подражания, окажется минфин времен Николая Павловича гр. Вронченко, в присутствии которого император собственноручно вычеркнул бланманже из меню дворцового обеда и обратился к министру с исторической фразой: „Я требую — слышишь ли, требую! — чтобы в государстве не было долгов“».

Конечно же, это Максим Соколов, патриарх российской колумнистики. Текст 1996 года, а ведь и сейчас он так пишет. Вязкий, ироничный, богатый историческими отсылками текст Соколова можно любить или ненавидеть, но не узнать — невозможно. Вот так и формируется постоянная аудитория, а публикатору — внушается доверие к неизменному качеству продукта.

8) Созвучие настроению аудитории. Да, профессиональный колумнист стремится понять, каков читатель ресурса или бумажного издания, в которое он регулярно пишет. Стопроцентное попадание может дать сотни тысяч просмотров. Уже упоминавшийся в 10-й главе этой книги пост блогера «Сноба» Натальи Белюшиной о том, как нынче терзают русский язык, — ярчайший пример.

9) Яркий, ясный вывод. Вообще хорошо, когда мысль в колонке одна и ее развитие четко прослеживается от начала до конца. А конец — это как раз вывод и есть. Отличный пример — колонка Федорина, которую я уже цитировал выше.

А если нет в тексте хотя бы двух из этих девяти признаков идеальной колонки — ей гарантирована быстрая бесславная смерть. Напишешь несколько таких подряд — и вот уже редактор мнется и смотрит в сторону, не зная, как тебе сообщить, что больше текстов присылать не надо.

Обычно такое бывает, когда колумнист слишком много пишет или торопится. На мой взгляд, больше четырех колонок в неделю — уже смертельно. Да и четыре — предел человеческих возможностей: столько уже трудно обдумать и честно собрать.