Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса

Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором, – родился в 1935 г. Свою карьеру он начинал в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. После того как взгляды двух гуру маркетинга разошлись, Траут создал агентство Trout Partners, которое консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, ATT, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter Gamble, Southwest Airlines и др. Сегодня Джек Траут – ведущий в мире бизнес-консультант и автор целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге. Его книги переведены на десятки языков. Он очень гордится тем, что его идеи просты, понятны и не требуют никаких специальных знаний теории маркетинга. Джек Траут не устает повторять: «Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки».

Вам необходимо репозиционирование, если…

…технологиив вашей отрасли изменились и старое позиционирование потеряло смысл. В первую очередь это касается таких сложных категорий, как телефонная связь, компьютеры, техническое оборудование. Изменения в этих областях столь стремительны, что появление новой «подрывной» технологии может поставить под удар вашу позицию на рынке. Так, лазерные принтеры изобрела компания Xerox, но ограничила новую технологию устройствами для широкоформатной печати, чтобы не поставить под угрозу свои же копировальные аппараты. Hewlett-Packard создала лазерные принтеры потребительских форматов и победила. Поэтому с появлением новых технологий лучше репозиционировать себя самому, не дожидаясь, пока это сделает кто-то другой, создав вам негативный имидж.

…ваше изначальное позиционирование размылось и вы стали «всем для всех». Когда компания игнорирует уникальность своих брендов, она уничтожает то, что отличает ее от других. Вспомните историю Chevrolet. Когда-то это был самый популярный и действительно хороший семейный автомобиль. Но потом под брендом Chevrolet начали выходить «дорогие», «спортивные», «маленькие» и «грузовые» машины. В итоге уникальность бренда исчезла, пошел вниз и его бизнес. Бренд, который перестал заявлять о собственной уникальности, обречен быть слабым и нуждается в немедленном репозиционировании.