Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире

Первый проект закончился, как только новый владелец «Яндекс. Денег» Сбербанк смог реализовать подобный проект на своей инфраструктуре, хотя мы выпустили довольно много карт – около полумиллиона, а второй потихоньку сошел на нет. Оказалось, особой нужды в привязке кошелька к карте у людей нет. Кошелек нужен для конкретных операций в онлайне, а для традиционных транзакций у всех уже есть пластиковые карты, привязанные к банковским счетам.

К 2013 году мы создали инфраструктуру «штампования» кобрендов разного типа. Мы могли по накатанным рельсам завести новую программу лояльности, добавить информацию в интернет-банк и мобильное приложение, эффективно донести информацию о новом продукте до кол-центра. Мы даже думали пойти по пути американского MBNA, который штампует кобренды сотнями и тысячами, работая с небольшими партнерами.

Но в Америке рынок развивался долго при высокой конкуренции, поэтому у MBNA особого выбора не было. В России же оказалось непаханое поле в том числе среди огромных брендов. Решили не распыляться и окучить сначала крупных партнеров.

Сразу выработали правило: стараться избегать конкуренции между продуктами. Большинство партнеров в России ожидают, что банк начнет переводить на кобренд своих существующих клиентов. Но это не имеет смысла: дорого и глупо. Карта изначально рассчитана именно на пользователей партнера. С ее помощью можно крепко привязать их к марке, добиться увеличения среднего чека и получить дополнительный доход с существующего клиента.

Заставлять банк переводить своих клиентов на новый продукт – это слишком. Тут разница менталитетов. В США распределение обязанностей партнеров в кобренде устроено иначе: банк делает карту с программой лояльности партнера, частично или полностью финансирует его программу лояльности и выплачивает партнеру долю доходов или комиссии. Практически все привлечение, кроме каких-то совместных акций – ответственность партнера. Кобренд – это, в первую очередь, инструмент для работы с собственной базой. Только сейчас, в 2018 году, в России наступает понимание, что именно такая схема оптимальна.

В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

Мы изначально решили: в партнерских проектах не задействуем свою базу и не вкладываемся в продвижение. Да, продукт висит у нас на сайте. Да, мы упоминаем о нем в других видах коммуникаций. Да, сам факт наличия продукта привлечет внимание, но инвестировать в рекламу должен партнер. Таким образом избегается нецелевая аудитория.

Человеку, зашедшему в отделение обычного банка, могут впарить ненужный кобренд, только потому, что перед сотрудниками поставлена задача продавать этот продукт. В результате карта не активируется или не используется, или используется не так, как хотелось бы партнеру и банку. В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

За последние годы мы реализовали кобренды почти со всеми значимыми в онлайне игроками. Кратко расскажу о них.

Благодаря ценам AliExpress стал гигантом на российском рынке. У них дикий интернет-трафик, почти вся Россия в базе клиентов, особенно нестоличные регионы. Мы очень долго общались, обменивались статистикой и пытались договориться о кобренде. И, наконец, они в него поверили.

На текущий момент это один из лучших кобрендов с точки зрения числа выпущенных и активности, но огромный потенциал еще не раскрыт.

Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка. С переменным успехом пытаемся эти две задачи сбалансировать.

На втором году проекта пришли к пониманию, как одновременно достигать целей, и рассчитываем, что данный проект будет быстро расти. AliExpress интересен очень широкому слою населения в России. При желании на таком трафике можно продавать хоть слонов, а уж тем более кобрендовую карту. Сейчас основной вопрос стоит в более глубокой интеграции с AliExpress, чтобы карта стала частью сайта и мобильного приложения и человек четко знал: есть инструмент, с которым покупки еще выгоднее. Похожие продукты у нас работают с онлайн-площадкой eBay и платформой Google Play.

• «Связной». Мы выпускаем карту, которую делал один из самых ярких конкурентов – Связной Банк. Когда у него засветили проблемы, для системы лояльности «Связной Клуб» стали искать другого банковского партнера.