Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Положительный односторонний эффект описывает выгоду, приобретаемую пользователями, когда число пользователей на той же стороне увеличивается, — например, эффект, который возникал по мере того, как росло число подписчиков телефонной сети Белла. Чем большему числу ваших друзей и соседей можно было дозвониться «по Беллу», тем ценнее становился ваш телефон. Сегодня схожий положительный эффект на стороне пользователей можно наблюдать у игровых платформ, например Xbox MMORPG: чем больше игроков вы встречаете на платформе, тем больше удовольствия получаете.

Положительный односторонний эффект можно встретить и на стороне производителя. Например, возьмем практически универсальную технологию Adobe для создания и распространения изображений. Чем больше людей создают и распространяют изображения, используя PDF, тем больше выгоды вы получаете, используя ту же платформу для своих издательских целей.

Но не все односторонние эффекты положительны. Иногда они снижают количественный рост на одной стороне платформы. Это называется негативным односторонним эффектом. Представьте себе IT‑платформу Covisint, которая объединяет предприятия, заинтересованные в разработке облачных сетевых инструментов, с поставщиками услуг. По мере того как число конкурирующих производителей на Covisint растет, к ней, к радости производителей, присоединяется все больше пользователей. Но когда список поставщиков становится слишком большим, подходящим друг другу производителям и потребителям становится все сложнее встретиться.

Перекрестные эффекты возникают, когда либо потребители, либо производители приходят или уходят в зависимости от числа пользователей на другой стороне платформы. Положительные перекрестные эффекты отмечаются, когда пользователи получают выгоду от увеличения числа участников с другой стороны. Вспомним, например, платежную систему Visa: когда больше продавцов (производителей) соглашаются принимать карточку Visa, гибкость и удобство оплаты в магазинах привлекает покупателей (потребителей), создавая положительный перекрестный эффект. Тот же эффект действует и в обратном направлении. Чем больше владельцев карты Visa, тем больше у продавцов потенциальных покупателей. Когда растет число разработчиков приложений для Windows, разносторонность и мощность операционной системы увеличивается, к выгоде пользователей; а когда растет число пользователей Windows, увеличиваются выгоды (финансовые и иные) разработчиков приложений. Положительный перекрестный эффект создает беспроигрышные ситуации.

Разумеется, перекрестный эффект необязательно симметричен. На OkCupid женщины привлекают мужчин больше, чем мужчины женщин. На Uber один водитель более важен для роста, чем один пассажир. На Android одно приложение разработчика привлекает больше пользователей, чем один пользователь — разработчиков приложений. На Twitter подавляющее большинство пользователей читают, а пишет меньшинство. В сетях, где пользователи могут получать ответы на свои вопросы, таких как Quora, большинство задает вопросы, а меньшинство на них отвечает[23].

И все‑таки есть темная сторона: негативный перекрестный эффект. Представьте себе платформу, которая облегчает обмен электронными ресурсами: музыкой, текстами, изображениями, видео и т. п. В большинстве ситуаций рост числа производителей (музыкальных компаний, например) приведет к выгодам для потребителей. Но он также может обусловить повышение сложности и затрат: например, если возникнет слишком много форм управления цифровыми правами, соглашений, которые надо читать и принимать. Тогда перекрестный эффект становится негативным, приводя к оттоку пользователей с платформы или сокращению ее использования. Наплыв спама от конкурирующих производителей на сайте платформы создаст неприятный информационный шум, и положительный эффект роста числа производителей превратится в негативный перекрестный эффект, отталкивающий потребителей и снижающий ценность платформы.

Рис. 2.2. Схема Дэвида Сакса с включенным негативным циклом

Мы можем предсказать, что по мере роста у Uber возникнут проблемы в связи с перекрестным негативным эффектом. Если компания привлечет слишком много водителей относительно числа пассажиров, время простоя для водителей увеличится, а если слишком много пассажиров по сравнению с водителями — увеличится время ожидания (на рис. 2.2 показан итоговый цикл).

По сути, это уже происходит. По мере того как Uber достигает насыщения рынка, водители начинают конкурировать друг с другом, простой увеличивается, и некоторые водители покидают рынок. Более полное изображение спирали роста Uber на рис. 2.2 подчеркивает, что компания на двустороннем рынке должна управлять всеми четырьмя сетевыми эффектами, создавая и усиливая как можно больше положительных цепей обратной связи. Это еще одна тема, к которой мы обратимся позже, когда будем давать конкретные советы для эффективного решения данных проблем.

Структурные изменения: сетевые эффекты выворачивают компании наизнанку