Революция по Фрейду. Часть 3. Культ потребления

Зигмунд Фрейд до того, как взялся за разработку психоанализа, приезжал в Париж, чтобы учиться гипнозу у известного психиатра Жана Шарко. Для лечения пациентов гипноз в итоге оказался малоэффективным, но метод воздействия на подсознание был выбран в качестве основы для психоанализа, ставшего популярным благодаря колоссальной раскрутке мировых элит.

В конечном итоге племянник Фрейда, Эдвард Бернейс объединил его психоаналитические постулаты с идеями о психологии толпы Гюстава Лебона и Уилфреда Троттера. По сути Бернейс стал основателем современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.

Он начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Сергея Дягилева. Позднее работал с «Procter & Gamble», «General Motors», «American Tobacco Company», «General Electric», Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем, Вудро Вильсоном. Журнал «Лайф» включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.

Покинув родную Австрию задолго до прихода к власти нацистов, эмигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же самое проделать с искусством политического убеждения. Бернейс стал пионером использования в PR-индустрии психологии и других социальных наук.

Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Он помог табачной промышленности преодолеть один из самых больших социальных запретов того времени: женщины, курящие в общественном месте. Им можно было курить только в специально отведенных местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин.

После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена им как новость, которой она в действительности не являлась. Бернейс был убежден, что именно новости, а не реклама – лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Например, для стимулирования продаж бекона он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень легкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше легкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением.

Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше легкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.

Он эффективно использовал психоаналитические идеи Фрейда в целях маркетинга самых разных товаров – таких как сигареты, мыло и книги. В дополнение к теориям своего дяди Бернейс также использовал идеи Ивана Павлова, советского физиолога, лауреата Нобелевской премии. Бернейсу особенно пригодились работы Павлова в области второй сигнальной системы (речи), когда с ее помощью можно воздействовать на первую сигнальную систему (ощущения).

Однажды перед ним поставили задачу – обеспечить успех пьесы о проститутках. В пуританской Америке тех годов это было непросто, но он сделал хитрый ход – организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который порекомендовал пьесу как весьма поучительную. Таким образом задача была решена.

Интересы Бернейса выходили далеко за рамки сугубо коммерческой сферы. Он был одним из первых специалистов по политической пропаганде и распространению оболванивающей дезинформации. Во время Первой мировой войны он работал в Комитете по общественной информации президента США. В частности, он занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе».

Бернейс использовал теории Фрейда и в работе над восприятием коммунизма американским обществом. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.