Революция в аналитике. Как в эпоху Big Data улучшить ваш бизнес с помощью операционной аналитики

Далее мои клиенты сделали очень сильный ход. Раз в году региональные менеджеры со всего мира собираются на общей встрече в рамках процесса годового планирования, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год. На очередном собрании ранние последователи рассказали об успехах, которых они достигли при помощи нового аналитического процесса. Эти пользующиеся авторитетом руководители выступили перед своими коллегами в защиту аналитики и подтвердили, что она действует на практике, а не только в теории. Влияние группы тестирования было использовано в полной мере. Как следствие, мои клиенты сумели заручиться поддержкой большинства других региональных менеджеров в пользу развертывания нового аналитического процесса в глобальном масштабе.

Люди всегда готовы следовать за лидером, который добился успеха, поскольку они хотят повторить это достижение. Внедрение операционной аналитики и, что важнее, ее признание можно облегчить, если начать с адресного пилотного проекта подобно вышеописанному. Ключевые влиятельные фигуры, когда настанет их черед включиться в процесс, будут способны увлечь своим примером других коллег.

Подготовьте маркетинговую кампанию

Как говорилось в восьмой главе, для того чтобы заручиться поддержкой нового аналитического процесса, необходимо провести маркетинговую и PR-кампанию. Необходимость и ценность аналитики должны быть объяснены широкому кругу влиятельных лиц. Акцент следует делать на безопасности использования операционной аналитики и на ее способности улучшить результаты деятельности.

В рамках существующей в аналитической команде культуры должна получить приоритет и признание такая «легковесная», не связанная с аналитикой деятельность, как маркетинг. Руководитель аналитической команды обязан убедиться в том, что его команда понимает необходимость маркетинга и считает его неотъемлемой частью своей работы. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• На кого в организации необходимо оказать влияние?

• Какое позиционирование поможет убедить этих людей?

• Какие имеются факты для того, чтобы убедить каждого сотрудника?

• Кто способен изложить суть дела каждому заинтересованному лицу?

• Каких возражений можно ожидать и как их можно преодолеть?

Для того чтобы перетянуть на свою сторону всех заинтересованных лиц, могут потребоваться значительные усилия, вот почему так важно уделять внимание маркетингу как части культуры аналитической команды. Не менее важно на уровне общекорпоративной культуры внушить руководству, что ему следует прислушиваться к предложениям аналитической команды и выделять время на их вдумчивую оценку.

Один из моих самых любимых примеров, связанных с маркетингом аналитики и приспособлением ее к нуждам организации, касается действий телекоммуникационных компаний, которые полностью изменили свой подход к принятию решений при обращении клиентов с запросом на закрытие счета{91}. В начале 2000-х гг. компании сотовой связи пришли в восторг от появившейся у них возможности с точностью рассчитать рентабельность каждого абонента. При этом они могли учитывать, например, какой вышкой сотовой связи – с низкой или высокой арендной стоимостью – пользуется абонент. Когда в компанию звонил невыгодный абонент с просьбой закрыть счет, то оператор зачастую не только не пытался остановить его, но даже поощрял уйти к конкурентам. Компании гордились тем, что могут «избавляться» от невыгодных клиентов, и поступали правильно, исходя из имевшихся у них данных.

Однако со временем компании обнаружили, что совокупное влияние абонента важнее его непосредственной рентабельности. Они принялись изучать, с кем взаимодействовал каждый абонент, и выяснили, что невыгодный абонент мог взаимодействовать с очень прибыльными абонентами, которые, в свою очередь, взаимодействуют с массой других очень прибыльных абонентов. Кроме того, анализ социальных сетей показал, что, когда один человек из сообщества закрывает свой счет, вероятность ухода других членов сообщества от этого же оператора возрастает. А переход к другому оператору сразу нескольких человек резко повышает вероятность ухода за ними и всех остальных.

Сегодня большинство операторов сотовой связи оценивают совокупное влияние абонента. Если компанию собирается покинуть невыгодный абонент, представляющий очень прибыльное сообщество, она, возможно, предпочтет потерять деньги, чтобы не потерять сообщество. Таким образом, акцент сместился с индивидуальной рентабельности на сетевую.