Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Параллельно со строительством торговых центров быстрыми темпами росли розничные сети, заполнявшие эти торговые центры. Сетевой ритейл стал реальностью. В Россию стали активно приходить крупные иностранные ритейлеры. В электронике ключевым событием стал приход немецкого гиганта Media Markt. Это была не просто одна из сетей. Это был стандарт отрасли по всем направлениям – принципам работы с поставщиками, подходу к маркетингу, зонированию магазинов, мерчандайзингу, ассортименту, работе персонала, логистике – все это напоминало отлаженный механизм. Российский ритейл бытовой техники и электроники начал перестраиваться заранее, когда только стало известно о грядущем приходе Media Markt. Это удалось сделать «М-Видео», которая в результате стала в лидером рынка. Не преуспели разорившийся в итоге «Мир», «Эльдорадо» и «Техносила». Для нас приход немцев означал, что продукты Apple и концепция брендовых зон прочно укореняется в розничных сетях.

Ну и еще – расцвет потребительского кредитования, для которого торговые центры стали наиболее удобными площадками, и массовая автомобилизация среднего класса (также в кредит), при которой огромные паркинги позволили торговым центрам стать местом семейного времяпрепровождения в выходные. И массовое приобретение жилья, ведущее к покупкам товаров для дома, в том числе электроники. И, наконец, повсеместный переход на цифровые технологии, вызвавший к жизни множество гаджетов – фото– и видеокамер, телефонов, плееров, ноутбуков, наушников, трансмиттеров и многого другого. Все это вызвало настоящий потребительский бум.

Наш магазин в «Атриуме» ударно работал, а мы готовили новые площадки. Весной 2006 года Apple собрала все Apple IMC и анонсировала новую программу. Apple Center больше не будет. Компания начинает масштабную программу развития фирменной розницы, а операторы такой розницы будут называться Apple Premium Resellers, премиальными реселлерами Apple. Так в нашу жизнь вошла аббревиатура APR. В дальнейшем слово «эйпиар» прочно войдет в наш профессиональный жаргон: «открыли эйпиар в Уфе», «нашли две площадки под новые эйпиары», «для эйпиаров нужно больше товара» и т. д.

Нас подробно познакомили с новым строгим дизайном фирменного магазина, правилами работы и сказали, что рассчитывают на большое число эйпиаров в зоне CEMEA.

Одной из отличительных особенностей нового дизайна стало то, что «яблочный» логотип и слова Apple Premium Reseller должны быть мелкими, а яркое, красочно написанное имя реселлера, – крупным. То есть нам нужно было имя, и как можно скорее, потому что несколько магазинов должны были открыться уже в самое ближайшее время.

Мы с директором по маркетингу Максимом Михайловым и другими коллегами сели и стали придумывать. У меня в голове крутилось слово «store» – «магазин». Потом «restore» – «восстанавливать». Мне понравился скрытый в них подтекст: мы восстанавливаем наш бизнес после каждой попытки Apple его распылить и дезинтегрировать. Но слово «restore» – не для названия магазина, не для логотипа… Максим-то предлагал что-то свое… И тут у меня перед глазами возник логотип, и я молча поставил двоеточие между re и store. Максим крякнул и сказал удовлетворенно: «Ну вот, а ты жаловался, что придумывать не умеешь!» re с двумя точками изящно давали понять, что это компьютерный магазин. Так возникло название re: Store. Следом стали выбирать фирменные цвета.

Предложенные агентствами варианты были залиты уже затасканными оранжевым, желтым, красным и синим. Эти цвета в то время присутствовали на всех вывесках. А нам хотелось чего-нибудь свежего, неожиданного. Пока я рассматривал эти проекты, взгляд упал на новый айпод темно-розового цвета (pink). И я решил остановиться на этом цвете: его никто не использовал, он прекрасно смотрелся на черном, немного отдавал дерзким вызовом – Apple в розовом цвете! Шрифты мы выбирали, исходя из своего понимания графики Apple, ее минимализма.

Кстати, с тех пор я не раз наблюдал запущенные российскими маркетинговыми агентствами логотипы, основанные на найденном нами сочетании – белый и темно-розовый на черном фоне.

Итак, весна 2006-го, название есть, мы открываем эйпиары под брендом re: Store.

Имея за плечами опыт всего с одним магазином в «Атриуме», мы решили, что розница – дело супервыгодное и перспективное, знай себе открывай! Мы были уверены, что каждый новый магазин будет таким же успешным, как первый. Это было типичное и, увы, далеко не единственное заблуждение людей, начинающих первый розничный проект.