Российская реклама в лицах

…Когда я вышел на работу, Коробков объявил мне, что у него есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая – мы боремся за Nestle. Я очень обрадовался. Плохая: до первой презентации – восемь дней. А в команде проекта тогда кроме меня еще никого не было…

…Слоган «Россия – щедрая душа» я придумал прямо во время чтения брифа. И самое приятное, что все сразу согласились. Никто не просил «подумать еще». А заказчики сказали, что теперь они спокойны за свои инвестиции в Самарскую кондитерскую фабрику…

…Объем тендера был такой, что даже за часть его в России нашлась бы куча желающих взорвать все агентство…

Парашют как символ оргазма

Но «щедрой душой» ваши изыски в Adventa не ограничились?

Конечно нет. Объем работы был замечательно ужасающим. Один батончик «Ш.О.К.» чего стоил! Вначале не было даже названия. Только задача – сделать русский Snikers. Мы предложили рискованную по тем временам стратегию: пообещать аудитории не то, что ей нужно (сладкое лекарство от голода), а то, о чем она мечтает. Провели масштабные исследования в 17 городах России искали ответ на один вопрос: чего хотят люди в 13-17 лет.

У меня был шок, когда выяснилось, что больше 90 % девочек и около 80 % мальчиков-подростков более всего мечтают о… прыжке с парашютом! Я был в ужасе. Назвать шоколадку – «Стропа»?

Но ведь это же неправда. Хотели бы – прыгнули. Возможности есть.

Конечно, неправда. Ведь кто допрашивал малолеток на фокус-группах и на глубинных интервью? Взрослые модераторы! А советские дети никогда не скажут правду на допросе!

Психологи все расставили по местам. Ни одна девочка не признается при взрослых свидетелях, что мечтает об оргазме. Парашют – это иносказательное признание. Тот же мощный выброс адреналина, замечательное приключение, заканчивающееся радостью и удовлетворением.

И мы пошли ва-банк. У этого бренда вообще нет рациональной составляющей. Только обещание шока. За нас рациональным признакам аудиторию уже обучил Mars: индивидуальная упаковка, умещается в кармане, съедается за один раз и т. д. Мы уже не тратили на это денег клиента. Кампания должна была рассказать, за что нужно любить бренд, а не для чего нужно покупать продукт. Название «Шок» придумалось сразу. Но в городах-миллионниках тестировалось семь названий. «Шок» победил с большим отрывом. И тут – удар! Название «Шок» уже было зарегистрировано.

Пришлось выкупать?

Нет. Я сделал из слова аббревиатуру: «Шоколад Особого Качества». Сокращенно – «Ш.О.К.». Даже слово «батончик» было удалено безжалостно. Вместо него появилась «суперконфета». Затем мы перешли на еще более срочный лонч – вывод на рынок плиточного шоколада Nestle Classic, и сейчас успешного. После чего я ушел.

Не понял…

За год такой насыщенной работы я, что называется, перегорел. Я считал, что целиком зарывшись в Nestle, не справился с ролью креативного директора, то есть с менеджментом творческих кадров.

Коробков тоже так считал?

Нет. Все всех устраивало, кроме меня. И я ушел. Расстались друзьями.

От первого лица

…В серьезной работе тестируется все на всех этапах: на этапе концепции, раскадровки, готовых роликов…

…Например, для P & G мы снимали два или даже три ролика сразу, чтобы тестированием отобрать для проката лучший. Иногда, правда, результаты были настолько успешны, что в эфир шли оба…

…Западные клиенты не тратят деньги на рекламу. Они в нее инвестируют. А инвестиции должны быть подкреплены…

Бац, кризис! И ничего…

И куда ушел?

В никуда. Но работа снова нашлась сразу. Возглавил творческий отдел United Campaigns, одного из 10 лучших агентств в Москве, при этом – никак не связанного с сетями. Я подумал, что с такими ребятами у меня будут замечательные приключения.