Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Во-первых, поскольку мелкие торговцы обвинили гипермаркеты в том, что их катастрофически разоряют, гипермаркеты практически сразу попали под пристальное внимание государственных органов управления. С 1970 г. департаментские комиссии по градостроительству начали все более неохотно выдавать разрешения на строительство гипермаркетов. Также с 1972 г. гипермаркеты стали облагаться дополнительным налогом, предназначенным для финансирования помощи престарелым коммерсантам и ремесленникам. 30 декабря 1973 г. был принят закон об основных направлениях развития торговли и ремесленничества (так называемый закон Руайе), который преследовал цель установить равновесие между крупными и мелкими магазинами. В нем были установлены размеры торговой площади предприятий, в деятельность которых имели право вмешиваться комиссии по развитию городской торговли. Это в определенной мере блокировало развитие гипермаркетов и поставило их под усиленное наблюдение. На рисунке 2.1 можно проследить динамику появления супермаркетов.

Рис. 2.1. Число действующих гипермаркетов на 1 января каждого года

Во-вторых, с течением времени оставалось все меньше свободных участков, на которых можно было получить объем продаж, достаточный для обеспечения рентабельной работы гипермаркета, что в свою очередь замедлило их рост.

За период, прошедший с момента открытия первого гипермаркета, их облик значительно изменился. Увеличилась площадь со среднего размера 6400 кв. м в 1973 г. до 20 тыс. кв. м и более. Стоянки для автомобилей принимают все более внушительный размер – до 2 тыс. машино-мест (из расчета 20 мест на 100 кв. м). Растет количество расчетных узлов в торговом зале до 60–70 касс (из расчета один узел на 200 кв. м). Для сравнения: первый в России гипермаркет «Ашан», открытый в августе 2002 г., имеет площадь 24,4 тыс. кв. м и парковку на 2700 машин, количество расчетных узлов 68.

Кроме того, если на первом этапе в гипермаркетах вначале продавались преимущественно продовольственные товары, то по мере расширения сегмента непродовольственных товаров (текстиль, хозяйственные товары, предметы домашней обстановки, электроника и т. д.) под них отводилась все большая доля торговой площади (до 50 %) и их доля в товарообороте повысилась до 50–55 %. Ассортимент товаров насчитывает 20–50 тыс. наименований, в зависимости от размера магазина. Увеличение доли непродовольственных товаров позволяет компенсировать невысокие наценки на бакалейные товары и сделать магазины привлекательными. Для того чтобы обеспечить преданность покупателей и укрепить политику низких цен, компании стали выпускать продукцию под частными торговыми марками. Продажные цены на эти товары были на 10–15 % ниже, чем на аналогичные товары известных марок. Например, в компании Carrefour на такие товары (частные марки) в конце 1990-х гг. приходилось в среднем 30 % продаж по каждой группе товаров. В целом средний размер торговой наценки составляет 12–17 % от объема товарооборота, в том числе наценка для бакалейных товаров – 4–6 %, для свежей продукции– 15–20 %, для товаров общего назначения – 20–28 %[49].

Кроме того, если на первом этапе гипермаркет представлял собой изолированный магазин, проводивший довольно агрессивную ценовую политику, то впоследствии вокруг него появились другие магазины, которые образовывают так называемую торговую галерею и используют привлекательность гипермаркета, впрочем, одновременно усиливая ее. Это специализированные магазины (ткани, обувь, одежда, электроника, товары для отдыха), а также банки, предприятия сферы обслуживания, туристические фирмы. Часто владельцы гипермаркета соглашаются на размещение на своем участке крупных специализированных магазинов, торгующих предметами домашней обстановки, садовым инвентарем и сегментом товаров «сделай сам». Кроме того, при гипермаркетах организуется автоцентр, в котором бензин продается со скидкой. Во Франции подчеркивают, что такие объединения создавались под воздействием циркуляра Министерства торговли от 29 июля 1969 г., в котором высказывалось пожелание, чтобы все формы торговли всячески искали примирения и участвовали в общих проектах[50].

Помимо возможности сделать единовременно закупки самых разнообразных товаров, причем в удобное время (например, вечером после работы) гипермаркеты позволяют превратить закупку товаров в семейную прогулку, чему способствует наличие кафетериев, которые посещает около трети покупателей.

Принцип продавать подешевле, чтобы продать побольше, позволил компаниям, эксплуатировавшим формат гипермаркетов, добиваться весьма высокой нормы прибыли. Например, их чистая прибыль во Франции составила 1–2 % от объема товарооборота. Это стало возможным за счет высокой оборачиваемости товарных запасов, закупочных кредитов, получения скидок при закупках больших партий товаров, сокращения транспортных расходов и т. д.