Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

Ярким примером узнаваемого бренда может служить компания McDonald's. Бренд – это тот нематериальный актив, которым эта компания дорожит больше всего. Тем не менее при отлаженной системе франчайзинга McDonald's не работает по этой схеме на растущих, неустойчивых рынках. Например, до недавнего времени все рестораны быстрого обслуживания этой сети открывались в России только на условиях стопроцентного инвестирования собственных средств. Казалось бы, все должно быть наоборот: в условиях неустойчивой экономики риск потерять вложенные деньги очень велик. Но для компании гораздо важнее сохранить бренд, чем инвестиционные средства.

2. Бизнес сетевой компании должен иметь существенные отличительные черты для франчайзи – имидж, метод, систему снабжения, распределительные склады и т. д., которые являются достаточными для присоединения предприятия к сети.

3. Экономическая модель развития бизнеса в форме франчайзинга следует хорошо просчитать. Величина дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты как сетевой компании, так и франчайзи.

4. Успешность бизнеса по системе франчайзинга необходимо продемонстрировать, т. е. она должна быть апробирована и ее тиражируемость доказана.

1.2.3. Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция – это объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта по цепочке создания стоимости.

В процессе развития товарного обращения формируется определенная система каналов товародвижения, под которыми понимаются устойчивые связи производства с конечным потреблением.

Вертикально интегрированная организация формируется на основе подчинения смежных звеньев товародвижения одному из участников канала, который доминирует в нем, обладая наибольшим экономическим потенциалом. В результате традиционные каналы товародвижения, состоящие из независимых производителей, посредников, продавцов и потребителей, превращаются в единую централизованную управляемую или координированную торгово-сбытовую систему – вертикально интегрированный канал.

Другими словами, вертикальная интеграция – распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются последовательными ступенями производства по отношению к основной отрасли.

Вертикальная интеграция включает:

✓ отношения торговых предприятий с поставщиками товаров для дальнейшей перепродажи;

✓ отношения предприятий торговли с поставщиками оборудования, сырья и материалов, используемых в отраслях товарного обращения.

Как правило, не относятся к вертикальному типу интеграции отношения торговых предприятий со специализированными предприятиями транспорта, связи, хранения и услуг по бизнесу, которые, обслуживая процесс реализации товаров, никогда не выступают в роли их владельцев.

Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровнях. В первом случае происходит интеграция производственных и торговых предприятий, во втором – предприятий оптовой и розничной торговли.

Одной из простейших форм сетевой организации является «зонтичная» производственно-сбытовая структура, когда производственное предприятие имеет от нескольких десятков до нескольких тысяч магазинов для эксклюзивного распределения своей продукции под собственным контролем. По каналам обратной связи производитель получает информацию относительно запросов покупателей, изменения товарных запасов и т. д. Потенциал такой сети зависит от числа магазинов – точек сбыта.

Примером, подтверждающим конкурентное преимущество таких сетей, является сеть United Colors of Benetton.