Розничный персонал от А до Я

Для проведения полноценного анализа ассортиментной матрицы (полного перечня всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в магазине) чаще всего используют следующие методики:

– ABC – анализ (Построен на основании принципа 20/80 или принципа Парето. Суть данного принципа заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % производимых усилий дают 20 % результатов. Таким образом, исходя из данного принципа, есть 20 % товаров, относящихся к группе А, которые дают 80 % выручки. Это самые важные товары в ассортименте. Группа В – это средние по важности товары. Группа С включается в себя проблемные товары);

– XYZ – анализ (При помощи данной методики можно провести классификацию ассортиментной матрицы, исходя из характера из стабильности продаж. Товары X стабильно потребляются, их количество при закупке можно точно спрогнозировать. Товары Y имеют сезонные колебания и средний уровень прогноза. Товары Z потребляются не регулярно, точность прогнозов низкая).

Ассортиментная политика – это основная идея, направление, сформулированное руководством компании в области ассортимента. Важно, чтобы выбранная ассортиментная политика максимально удовлетворяла потребностям покупателей и при этом способствовала получению запланированной прибыли.

Формирование ассортимента – это составление набора товаров, которые впоследствии будут реализовываться компанией.

Формирование производится в основном за счет:

– расширения (осуществляется за счет увеличения широты, глубины, полноты);

– сокращения (осуществляется при помощи уменьшения глубины и полноты);

– обновления (осуществляется благодаря введению новых торговых марок или модификации старых);

– стабилизации (осуществляется посредством набора товаров, для которых характерна малая степень обновления и высокая степень устойчивости) и т. д.

Группы товаров, которые в процессе удовлетворения потребительского спроса воспринимаются покупателями, как сходные, называются товарными категориями (группами).

Ассортиментная карта – это список общеобязательных товарных позиций (либо их заменителей), с указанием необходимого количества, для осуществления бесперебойной работы магазина. На основании данных, содержащихся в ассортиментной карте, рассчитываются товарные остатки, и принимается решение о закупке товаров.

Характеристики ассортимента

Для эффективного управления ассортиментом необходимо не только постоянно изучать потребительский спрос, но и производить сегментирование рынка, т. е. структурировать рынок, исходя из потребностей покупателей и их покупательского поведения.

Покупатели отличаются друг от друга привычками и предпочтениями, потребностями и возможностями.

Сегмент рынка – это группа потребителей склонных, как ожидается, одинаково реагировать на предложения рынка.

Целевой сегмент – это группа покупателей, приносящих магазину наибольшую прибыль, вследствие частых покупок, осуществляемых именно в этом магазине.

На сегодняшний день для определения целевой аудитории чаще всего используют методику 5W Марка Шеррингтона.

Суть которой сведена к тому, что в процессе работы нужно ответить на пять вопросов, помогающих определить сегмент рынка и выделить целевую аудиторию конкретного продукта:

– Кто? (Устанавливает тип потребителя, исходя из конкретно заявленных характеристик (пол, возраст, доход, социальный статус);

– Что? (Устанавливает тип товара, исходя из конкретных свойств);

– Когда? (Устанавливает время совершения покупки);

– Почему? (Устанавливает причину, по которой приобретается тот или иной товар);

– Где? (Устанавливает место реализации продукта).

В результате обобщения полученных данных определяется портрет целевой аудитории.

Потребительский рынок

Покупателю в рознице отводится самое важное место, ведь он главная фигура, без которой продажи не возможны. И если компания знает покупателя «в лицо», то успех ей гарантирован. Портрет покупателя положен в основу маркетинговой политики, которую компания применяет.

Потребительский рынок – это домохозяйства (домашняя группа, крестьянский двор и т. д.) и отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.

Покупательское поведение – это поведение потребителя при покупке товаров для личного потребления.

Типы покупательского поведения

• Долгое и серьезное обдумывание (Прежде чем приобрести, обдумывается и собирается информация о товаре, его цене, характеристиках, производителе и пр. Данные товары покупаются не часто и стоят дорого, например машина);

• Ограниченное обдумывание (Поиск и выбор определенного товара требует какого-то времени. Покупки совершаются периодически, их стоимость не столь высока, например, одежда);