Рубричная реклама

Надбавки вводятся изданиями в тех случаях, когда рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, а также когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом (надбавка за срочность, за «день недели» и т.д.).

Часть своего рекламного пространства издания продает через специализирующиеся на рубричной рекламе агентства. Для них изданиями предусматриваются комиссионные выплаты. Если для модульной рекламы самая распространенная ставка комиссионных для рекламных агентств – 15%., то в связи с тем, что издержки при работе с мелкими объявлениями больше, а прибыль с них меньше, то комиссионные здесь гораздо выше, могут достигать и 50%.

* * *

Цена играет огромное значение в рубричной рекламе. Если она завышена, то большинство потенциальных рекламодателей не смогут воспользоваться рубричной рекламой. В таком случае в этом разделе будет очень мало объявлений и, возможно, «сломается» сама модель этого раздела.

Кроме завышения цен издания нередко допускают и другие ошибки. Например, устанавливают тарифы, исходя из стоимости знака или слова (см. Иллюстрацию 3.4). В таком случае рекламодатель, стремясь к экономии, цепляется за каждое слово, за каждый знак. И в результате объявления получатся куцыми, без необходимой подробной информации. Читателю такие объявления читать неинтересно. Соответственно падает эффективность рубричной рекламы. И соответственно неудовлетворенные рекламодатели перестают размещать объявления.

Интересно, что даже продавая рекламу по словам и знакам, издания все равно предоставляют клиентам именно строки – стандартную часть рекламной площади.

Например, рекламодатель купил в издании «Голос» 37 знаков, в издании «Слух» – 20 слов, состоящих из 103 знаков. После размещения рекламы объявление заняло:

в «Голове» – 2 строки (одна строка 27 знаков)

в «Слухе» – 4 строки (одна строка 27 знаков).

Уровень платежеспособности определяется изданиями «рыночно». И во время этого действия особо важное значение приобретает первый шаг – назначение «стартовой» цены. Когда в издании впервые появляется раздел рубричной рекламы, то для его заполнения и формирования самой рубричной модели цены устанавливаются предельно низкими (первые объявления могут приниматься вообще бесплатно).

Лишь после появления спроса на эту услугу, после заполнения определенного объема раздела рубричной рекламы ее стоимость плавно поднимается. До того уровня, который позволяет иметь необходимое для существования системы рубричной рекламы количество рекламодателей.

3.4. Тариф за слово

Издание может определять содержание объявлений не только через установку основного тарифа – «за строку», но и через обязательное количество закупаемых строк. Объявить, например, что объем закупаемой рубричной рекламы не может быть менее двух (или трех) строк. Ведь на одной строке невозможно описать товар или услугу. И закупка рекламодателем более одной строки будет для него же благом – читатели узнают о его товаре больше, а значит и сама реклама станет более эффективной.

Кроме того, продажа рекламного пространства «мелким оптом» (более, чем по одной строке) позволяет газетам и журналам снижать издержки по получению и «проведению» заказов. Например, продать 100 строк выгоднее сорока рекламодателям, чем пятидесяти, шестидесяти, семидесяти и т.д.

Роль профессионализма сотрудников издания в данном вопросе весьма велика. Они должны объяснять рекламодателям выгодность закупки более чем одной-двух строк. Одновременно им следует держать под контролем уровень цен, следить за тем, чтобы покупка трех-четырех строк была «по карману» большинству потенциальных клиентов.

Рекламные кампании на базе рубричной рекламы

Конечно, эффективность рубричного объявления во многом зависит от качества его содержания, и от формы в которой сообщение преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на результат, являются соответствие объявлению средства распространения рекламы, а также время и количество публикаций сообщения. Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений – когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании в самое выгодное время оптимальное количество раз.