Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Ивану Сухих, главному редактору сайта www.e-xecutive.ru, Ward Howell International;

Марку Федину, директору BKG Profit Technology, Москва;

Наталье Хоняковой, директору по маркетингу Accenture, Москва;

Олегу Мосяжу, консультанту, директору по маркетингу «Русаудит», Москва;

Сергею Гнеушеву, директору по маркетингу PricewaterhouseCoopers, Москва;

Филиппу Ильину-Адаеву, директору по связям с общественностью «Юникон/МС Консультационная группа», Москва; а также нескольким руководителям и менеджерам ведущих консалтинговых компаний, пожелавшим остаться неназванными.

Эта книга в течение 2002 года продавалась нами самостоятельно в виде сброшюрованного отчета, и за это время ее купили ведущие российские и международные консалтинговые фирмы. Кроме того, в течение года мы провели 10 семинаров по маркетингу консалтинговых услуг и реализовали несколько консультационных проектов. Мы постарались внести в настоящее издание максимум того нового, что узнали за это время, и фактически это издание можно считать «вторым, исправленным и дополненным».

Мы будем признательны, если вы пришлете нам свои отзывы и замечания о книге.

Михаил Иванов, Ivanov@ConsultMarketing.ru

Михаил Фербер, Ferber@ConsultMarketing.ru

www.ConsultMarketing.ru

Часть 1 Консалтинг как отрасль

1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Услуга – это то, что вы покупаете или продаете, но то, что не может упасть вам на ногу.

The Economist

В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.

Маркетинг услуг

Согласно Ф. Котлеру[1], существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:

– неосязаемость;

– неотделимость от источника;

– непостоянство качества;

– несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.

Преодолеть неосязаемость можно с помощью:

– развития брэнда;

– выработки имиджевой политики;

– предоставления клиентам информации о предыдущем опыте в виде отзывов;

– предоставления клиентам обезличенных отчетов о предыдущих консалтинговых проектах;

– расчета стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов[2].

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что консалтинговые услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Преодолеть неотделимость от источника можно с помощью:

– усиления мотивации персонала;

– развития технологий консультирования;

– разделения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;

– формализации опыта и знаний консультантов через создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества. Однотипные услуги разных консультантов могут существенно разниться по своему качеству. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации. Кроме того, качество услуг одного и того же консультанта может быть по-разному оценено различными клиентами.