Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

По окончании семинара необходимо попросить слушателей оценить программу, уровень проработки материала, качество обслуживания и полезность семинара в целом. Это позволит компании не только лучше подготовить следующую программу, но и послужит хорошим материалом для дальнейшей рекламы.

Помимо открытых семинаров необходимо добиваться получения заказов на корпоративные семинары, проводимые для одного клиента. Обычно удовлетворенный слушатель открытого семинара становится своего рода «агентом влияния» внутри компании и договаривается о проведении внутреннего семинара-тренинга. Как показывает опыт, в девяноста процентах случаев корпоративный семинар ведет к заказу на консалтинговые услуги.

Можно отметить, что проведение семинаров, являясь маркетинговой тактикой привлечения клиентов, остается вполне самоокупаемым и даже приносящим прибыль продуктом, могущим занять достойное место в портфеле компании.

Вторичные тактики

Реклама

Вести бизнес без рекламы – все равно что подмигивать девушке в темноте.

Стюарт Хендриксон Брит, американский социальный психолог

Половина денег, затраченных на рекламу, выбрасывается впустую, но как узнать, какая именно половина?

Уильям Гескерт Левер, английский предприниматель

Как уже было отмечено ранее, по своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса и поэтому не нуждаются в массовой рекламе. До Второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы в Англии и США вообще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большей степени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеров имиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свой логотип среди списка партнеров газеты «Ведомости» (как в печатном, так и в электронном издании), у Accenture был установлен щит в зале прилета Шереметьево-2 и перед въездом в аэропорт. После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку на Тверской, «Росэкспертиза» установила наружную рекламу на крыше здания в самом начале Ленинского проспекта (см. рис. 1). Практически во всех этих случаях лидеры использовали рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.

Прямая реклама

Существует закономерность, заключающаяся в том, что чем менее формализован результат работы консультантов, тем меньше такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае прямую рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить прямую рекламу PwC и Deloitte&Touche, «Росэкспертизы» и «Внешаудита», РИЭРСИ и «Энпи консалт». Но никогда – McKinsey, BCG, A.T. Kearney. Услуги этих компаний продаются по-другому, и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Рис.1

Как будет показано ниже, на выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов – от типа услуг и наличия сезонности спроса до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже практически не осталось узкоспециализированных компаний, невозможно выработать универсальную рекламную стратегию. Поэтому в данном случае рассмотрены различные теоретические подходы и приведены иллюстрирующие их примеры из практики.

Выбор средств рекламы

Выбирая средства прямой рекламы, консалтинговым компаниям необходимо отбросить возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрировавшись на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернете, телефонных справочниках, наружную рекламу и спонсорство.

Реклама в печати

Под общим названием «реклама в печати» подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, следует учитывать, что газеты по сравнению с журналами имеют более короткий жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако жизненный цикл рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим поводом для рекламы является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.