Русский капитал. От Демидовых до Нобелей

НЕСРАВНЕННАЯ РЯБИНОВАЯ

ВЫ ЗНАЕТЕ, конечно, что рябиновая настойка – излюбленный напитокъ русской публики.

ИМ?ЙТЕ ВЪ ВИДУ, что колоссальный усп?хъ и повсем?стное распространенiе ея обязаны помимо вкусовыхъ качествъ превосходному д?йствiю на желудокъ рябины, ускоряющей пищеварительныя процессы.

ЗАПОМНИТЕ, что Несравненная рябиновая Шустова есть въ настоящiй моментъ посл?днее слово водочнаго производства. Она незам?нима по вкусу и качеству.

НЕ ЗАБУДЬТЕ ЖЕ 6 рюмокъ Несравненной рябиновой Шустова при каждомъ завтрак?, об?д? и ужин?: Вы получите одновременно и удовольствiе, и пользу.

До Шустова рекламодатели обращались к обществу как просители, Шустов же учил сыновей требовать. «Покупатель нам не друг, – внушал он своим детям, – он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не “спрашивайте в магазинах наливки Шустова”, а “требуйте везде шустовские наливки”».

Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью «Требуйте во всех магазинах папиросы “Новость”». Убила ее только эпоха повсеместного дефицита, когда чего-нибудь требовать было не просто бесполезно, но и опасно.

Однако тогда времена были другими, и покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские водки, наливки, настойки и ликеры.

В конце 1880-х фирма Шустова совершенно прекратила выпуск хлебного вина и полностью перешла на наливки и ликеры. Предпринимательское чутье Николая Леонтьевича сработало безошибочно: вскоре царское правительство ввело государственную монополию на производство водки. Наливки давали неплохой доход, но все равно это для настоящего предпринимателя было мелко. Надо было срочно искать новые точки приложения сил и капиталов.

Король пиара

«Земля здесь дает обильный урожай, в частности, превосходное вино, – писал в XVII веке посетивший Армению французский купец Шарден. – По преданию, первую виноградную лозу в Ереване посадил своими руками еще патриарх Ной. Именно здесь жил Ной до потопа, да и после него, когда спустился с горы Арарат, где остановился его ковчег».

Впервые коньяк в Армении был произведен в 1887 году, когда купец первой гильдии Николай Таиров (Таирян) построил на месте старой Ереванской крепости первый в России коньячный завод. Он состоял из каменного одноэтажного здания для перегонного аппарата, 217 карасов для хранения вина общей емкостью 12 000 ведер и шести дубовых чанов по 150–200 ведер. Новое производство просуществовало до 1899 года, однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции – несмотря на отменное качество напитка, люди не покупали дешевые армянские коньяки, предпочитая им дорогие французские. Практически разорившись на своем, как он думал, удачном коммерческом предприятии, Таиров в конце концов заложил завод в Тифлисском банке.

К тому времени в фирме Шустова произошли существенные изменения. Компании было уже тесно в рамках Торгового дома, и в 1896 году она была преобразована в паевое товарищество с капиталом в 1 000 000 рублей. Во главе товарищества встал старший сын Николая Леонтьевича – Николай Николаевич. Сам Николай Леонтьевич к тому времени был уже тяжело болен. Через два года он умер и был похоронен на кладбище при Александровском женском монастыре.

Перед смертью он сказал старшему сыну: «Николай, я много добра оставил вам в наследство. Но самое главное, я оставил вам имя, которое стоит сейчас больше, чем вся наша фирма. В нашу фамилию я вложил свой труд, и теперь она уже только одна может приносить хороший доход. Вы только ее не попортите. Это делать имя трудно, а испортить его ой как легко».

К концу века в состав правления «Торгово-промышленного товарищества “Н. Л. Шустовъ съ Сыновьями”» входили Николай Николаевич, Павел Николаевич, Сергей Николаевич и Василий Николаевич Шустовы (Владимир умер в 1883 году). После смерти отца братья не передрались из-за наследства, а дружно взялись за дело дальнейшей раскрутки фирмы. Они были до того хваткими и до того твердо стояли друг за друга, что получили в народе прозвище «американцы».

Первым и, безусловно, самым успешным предприятием Николая Николаевича Шустова на посту главы товарищества была покупка в 1899 году за 50 000 рублей заложенного Таировым коньячного завода.