RUтопия

Критики глобализации обычно упрекают ее в том, что она нивелирует и унифицирует все мировые культуры. Однако более наблюдательные аналитики уже давно обратили внимание на то, что глобализация избегает тенденции к тотальному однообразию. Напротив, с усилением глобальных процессов возрастает и их дифференциация — множество локальных культур и традиций словно бы обретают «второе дыхание». Глобализация оказывается весьма многоликой и многозвучной — даже такой законодатель мировых музыкальных мод, как MTV, не может обойтись без разнообразнейших этнических композиций стиля «World Music». Показательно, что само название этого стиля — «мировая музыка» — подчеркивает не какую-то всеобщую универсальность, а именно уникальность различных культур. Хотя в данном случае они представляются не в архаично «чистом» виде, а в синтезе с действительно универсальными, цифровыми музыкальными технологиями. (-> 2–5) Но во всяком случае, парадокс налицо — чем сильнее глобализация, тем востребованней оказывается всевозможная локальная специфика.

Для обозначения этого двоякого процесса английский социолог Роланд Робертсон предложил очень удачный термин «глокализация». Он утверждает, что глобальные и локальные тенденции

в конечном счете взаимодополняемы и взаимопроникают друг в друга, хотя в конкретных ситуациях могут прийти в столкновение.

Эти негативные «конкретные ситуации» порождаются еще дуалистическим сознанием эпохи модерна, когда конфликт между традиционными локальностями и универсалистскими тенденциями казался закономерным и самоочевидным. Но в ситуации постмодерна начинается их взаимная адаптация и более того — осознание взаимозависимости и взаимообусловленности. Локальные культуры осознают, что они могут сохраниться и развиваться лишь будучи известными и узнаваемыми в глобальном пространстве — изоляционизм их погубит. А субъекты глобальной экономики, в свою очередь, понимают, что всеобщая унификация жизненных стандартов только вредит динамике рынка. Ульрих Бек формулирует это даже более радикально:

Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой — все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей.

Маркетологи, разрабатывающие «глобальные бренды», в ситуации мультикультурного постмодерна рискуют обанкротить собственные компании. Глокализация изменяет саму стратегию брендинга, требуя максимального учета культурных особенностей потребителя. «Локализуется» не только сам продукт, но и весь комплекс маркетинговых коммуникаций, и порой даже имидж самих маркетологов…

Глокализация проявляется зачастую в самых неожиданных контекстах и активно используется теми компаниями, которые привыкли видеть в числе самых настойчивых проводников глобальных стандартов. Так, во французских роликах «МакДональдса» всячески воспевается качество французских продуктов, из которых только и получаются «настоящие гамбургеры». А кубинцы, уже десятилетиями пьющие коктейль «Cuba libre» («Свободная Куба») из рома и кока-колы, могут даже обидеться, если им сообщат, что кока-кола — напиток янки. По-видимому, вскоре подвергнется любопытному переосмыслению и понятие «квасного патриотизма». Та же компания «Кока-кола» в 2002 году приобрела у одной из эстонских фирм не только традиционную технологию изготовления кваса, но и бренд «kvass»!

Однако эта практика не является достоянием лишь «акул мирового бизнеса». Она открывает и аналогичные, «зеркальные» возможности для локальных производителей уникальных товаров и услуг повсюду в мире. На адаптацию глобальными монополиями своих стандартов к местным особенностям они отвечают глобальным продвижением собственных локальных брендов. Часть из них (наиболее успешная) обычно скупается глобальными корпорациями, но все же ни одна монополия не может производить «всё». Да и сами эти монополии, развивая множество локальных брендов, все более теряют имидж неких глобальных «стандартизаторов». Глокализация, в сущности, ведет к тому, что глобальность оказывается не каким-то одномерным пространством, но транс-локальностью.

* * *