Рынок удобных животных

У меня никогда не было мягких игрушек, похожих на взрослых животных. Даже в семье игрушечных медвежат у детей и родителей выражения лиц и пропорции тел были одинаковыми: ребенок отличался от мамы и папы лишь размером, а медведица от медведя – наличием кухонного фартука. Мне стало интересно, всегда ли детские игрушки выглядели как дети. Оказалось, что первый плюшевый мишка Тедди совсем не похож на ребенка. Он появился в 1902 году как реакция на заметку The Washington Post о неудачной охоте Теодора Рузвельта – его отказе стрелять в медведя, которого один из его служащих оглушил прикладом винтовки и привязал к дереву105. Оригинал мишки Тедди сегодня хранится в Национальном музее естественной истории: пропорции его тела близки к параметрам взрослого животного, на лице – выражение смущения, которое при смене ракурса переходит в раздражение106. Несмотря на это Тедди стал самой популярной игрушкой в западном мире. На протяжении XX века прибыль от продажи плюшевых компаньонов росла, а внешний возраст Тедди уменьшался – головы и уши мишек увеличивались и округлялись, а лапы укорачивались и утолщались, стремясь к младенческим пропорциям. К 1960‐м годам Тедди стал «ровесником» детей и с тех пор не взрослел. У моего медведя из 1980‐х уже не было вышитых когтей, лишь трогательные клетчатые ступни, но главное – неизменная полуулыбка, всегда не к месту: возвращаясь домой из советского детсада, хотелось хоть раз увидеть на его лице адекватный эмпатический отклик – выражение безысходности или хотя бы сочувствия.

С распространением эстетики каваии и культуры YA (young adults, молодых взрослых) желание тридцатилетних читать подростковые книги и покупать трогательные вещи перестало казаться неуместным. В первые десятилетия XXI века внешне помолодели роботизированные питомцы Aibo. В 2013 году Bandai, производитель Tamagotchi, выпустила приложение для «ностальгирующих миллениалов», которые теперь могут растить виртуальных питомцев в смартфонах. С начала 2010‐х, с распространением новых мессенджеров, таких как KakaoTalk, Line и Telegram, использование трогательных эмотиконов в переписке стало нормой для людей всех поколений. В стикерпаках этих приложений преобладают трогательные животные, среди персонажей, представляющих бренды Line и Kakao, есть азиатские версии мишки Тедди – Brown и Ryan. Как и многие другие популярные эмотиконы, они развиртуализировались и стали частью материальной культуры. Их изображения используются в оформлении фирменных канцелярских товаров, аксессуаров и предметов интерьера, которые часто покупают взрослые. Также круг поклонников кавайных персонажей растет благодаря видеоиграм. Ядро целевой аудитории Nintendo традиционно составляли дети 6–14 лет, но милые карманные монстры продолжают набирать популярность среди взрослых: на момент запуска приложения с игрой Pokémon GO в июле 2016 года доля игроков в возрасте 30–49 лет составила 25%, или пять миллионов двести пятьдесят тысяч человек107. Вслед за популярностью подобных персонажей вырос спрос на кошек и собак «карманного» формата – почти у каждой модной породы появилась карликовая версия. Бум социальных медиа позволил людям массово делиться изображениями своих животных с другими пользователями и зарабатывать сперва социальный, а затем и финансовый капитал. Трогательные лица и тела миниатюрных животных оказались идеальным контентом для личных блогов. На фоне производства собак, которые до конца жизни сохраняют щенячьи тела, появилась концепция межвидового родительства: ее сторонники считают питомцев своими детьми и строят отношения с ними в соответствии с традиционными представлениями о материнстве и отцовстве. И хотя для популярности миниатюрных животных-компаньонов много причин, в этой главе мы попробуем разобраться, почему все более востребованными становятся питомцы, похожие на детей, какие человеческие потребности они удовлетворяют, кому приносят деньги и какую цену платят за вечную юность.

Ил. 5. Ирина Корина. Счастье есть! 2004. Калька, гуашь, графитный карандаш. 29,5 × 21 см. Собрание Московского музея современного искусства. Благодаря ассоциации с детством образ плюшевого медведя используется в рекламе как универсальный символ счастья. Работа Кориной воспроизводит сюжет рекламного модуля банка

Животные-компаньоны как спутники продленного детства