С окраин империи. Хроники нового средневековья

Скажу больше: если почитать «Сердце» Де Амичиса, можно узнать, что раньше в порядке вещей было вломиться в дом и ради нескольких золотых убить бабушку с внуком; если почитать историю Крестовых походов, можно узнать, что крестоносцы, проходя через очередной город на пути к гробу Господню, самозабвенно рубили головы евреям, как из спортивного интереса, так и ради наживы; если почитать историю разбойников XIX века, можно узнать, как похищали людей во времена, когда простые южане еще и не ведали о существовании вируса потребления (выступая на телевидении, Грегоретти[408] предложил нам термин Раффаэло Мастриани[409] «бедняки по старинке»); если почитать толковую книжку по истории религии, можно узнать, сколько человек зарубили палашами в Варфоломеевскую ночь или при взятии Мюнстера. Почему никого не трогают случаи индивидуального и коллективного насилия, имевшие место в прошлом, или массовые убийства из современной истории (что творится в Анголе? а в Уганде? в Родезии?), и при этом все испытывают негодование, ужас, озабоченность и коллективные угрызения совести, разглагольствуя о грабежах и зверствах, которые не слишком-то отличаются от бойни в Вилларбассе или убийствах, совершенных Риной Форт[410]? А может, это нечистая совесть пытается спрятать за рядовыми преступлениями другие постыдные факты? Разве массовый судебный процесс над убийцей Дореттой Гранерис[411] не пришелся как нельзя более кстати, когда надо было отвлечь общественное внимание от затянувшегося разбирательства по делу о теракте на пьяцца Фонтана[412]?

Обычно, когда что-то идет не так, нужен козел отпущения: если исполнительный директор допускает инвестиционную ошибку, увольняют ответственного за продажи бухгалтера. В наши дни капиталистическая система, одержимая повсеместно процветающим насилием, во всем обвиняет попустительскую дидактику массовой культуры: комиксы «Дьяволик», фильмы про кунг-фу и распутных тетушек, а также рекламу, вызывающую непреодолимое желание скупать все подряд (rerum novarum cupiditas[413]!).

Никого больше не волнует, кто платил режиссерам и заказывал рекламные ролики, при этом секретами вымогательства с нами делятся сами рекламщики, потому что наиболее совестливых из них беспокоит противоречивость их роли: с одной стороны, они создают ценности, с другой – являются верным рупором общества потребления.

Две недели назад я как раз принимал участие в дискуссии о рекламе и насилии, организованной журналом Pubblicità domani[414] – излюбленным изданием рекламщиков демократического толка, на страницах которого они ведут обстоятельную полемику о границах, пороках и будущем своей профессии. На фоне негодующих выступлений против насилия и самообвинения в том, что эра общества потребления уже официально началась, рекламщики размышляют, какова доля их ответственности. Я считаю, что их непременно надо успокоить. Не от щедроты душевной, а чтобы никто не забыл о причинах, увлекшись изучением последствий.

Чем из года в год занималась реклама по поручению системы? Стимулировала желания. Она не только их пробуждала, но и объясняла, что именно люди должны хотеть и что желать – это хорошо. Если всерьез над этим задуматься, то становятся очевидными два «объективно» революционных вывода (намерений мы не касаемся). Консервативные общества и учителя-реакционеры всегда мудро утверждали (в конечном итоге), что желать слишком многого плохо, и для начала пора прекратить обнадеживать бедняков, будто им тоже могут быть доступны вещи богачей. Когда король появлялся на прогулке в паланкине, это подтверждало, что паланкин – исключительно королевское средство передвижения, никому другому и в голову не пришло бы тоже захотеть паланкин.

Зато реклама даже безработному внушает, что (заменим паланкин на автомобиль) каждый может мечтать об автомобиле и получить его и это не просто право на желание, а долг. То же самое относится к французскому мылу с отдушкой, квартире, галстуку или мотороллеру.

У пробужденного, но неудовлетворенного желания есть два пути развития: индивидуальный мятеж (преступление как незаконное присвоение чужого имущества) или массовое восстание (социальная борьба за законное распределение общего имущества). Нельзя отрицать, что одним из итогов потребительской пропаганды стало повышение социальной боеспособности в борьбе за блага, которые поначалу выглядят совершенно доступными, а потом оказываются почти что недосягаемыми. Вне всяких сомнений, именно пропаганда потребительства внушает кому-то безрассудную идею похитить ребенка, чтобы получить выкуп и обзавестись виллой, и толкает на захват пустующего дома того, кто не может найти себе место в благополучной картине мира, которую реклама сулит на каждом шагу.