SALES! Продажи для непродавцов

• Джессика ищет дешевые поленья небольшого размера, чтобы они помещались в печь. Она платит 100 фунтов стерлингов, рассчитывая, что за эти деньги вы также доставите дрова и сложите на крыльце, чтобы ей легче было их носить;

• Кристофер делает заказ через сайт, то есть он вообще с вами не общается напрямую. Ему нужно всего ничего — каких-то 10 % от объемов, которые купили двое других клиентов. Но он добавляет в виртуальную корзину для покупок лучину для растопки и коробок спичек, а также немного палисандра, который, согласно описанию на сайте, имеет сладкий аромат. Он платит 50 фунтов. Вы доставите ему дрова по пути к дому Джессики.

Как вы можете видеть, цель у всех одна — покупка дров, — но каждый клиент ищет какие-то свои выгоды. И это означает, что они готовы платить по-разному.

Смотрите на выгоды. Люди покупают выгоды, а не качества. То есть клиенты готовы платить не за то, что продукт собой представляет, а за выгоды, которые он им приносит.

Количественные выгоды

Помочь кому-либо увидеть преимущества вашего предложения — это только половина успеха. Клиентам нужна достаточная мотивация, чтобы сделать то, чего вы от них хотите. Если вы работаете в магазине, то посетители купят товар только в том случае, если вы их убедите — иначе они просто посмотрят и уйдут. Вы же хотите, чтобы они сказали «да» прямо сейчас.

Допустим, вы только что вернулись с собеседования, на котором описали все свои преимущества перед другими кандидатами, но потенциальный работодатель обычно не принимает решение в тот же день. При этом интервьюер помнит все важные пункты, пока не определится с выбором, возможно, в течение дня-двух.

Чтобы принять решение, необходимо оценить выгоды и сравнить их с затратами. Чем ощутимей первое перевешивает второе, тем более привлекательным выглядит решение о покупке.

Например:

• многофункциональное устройство, в котором есть копир, сканер и принтер, стоит 300 фунтов стерлингов;

• похожий принтер без дополнительных функций стоит 200 фунтов, так же как и копир/сканер.

Таким образом, вы платите на 100 фунтов больше за расширенные функции МФУ и экономите 100 фунтов, которые потратили бы на покупку отдельных устройств. Впрочем, дополнительные инвестиции будут оправданы, если только вам необходимы функции сканера и копира.

Работа продавца в магазине заключается в том, чтобы помочь вам принять решение. Он спрашивает, как часто вы копируете или сканируете документы. Еще он интересуется, как вы сейчас справляетесь с этой задачей. Допустим, вы каждый раз ездите в библиотеку.

«Сколько времени вы тратите на то, чтобы добраться до библиотеки и сделать несколько копий? — спрашивает продавец. — Наверное, не очень приятно выходить из дому зимой, когда темно, сыро, ветрено и холодно?» Люди на таком вопросе быстро понимают удобство многофункционального устройства, даже если их вынужденные вылазки в библиотеку очень редки.

На факторе удобства можно сделать особое ударение — подчеркнуть количественный аспект дополнительных расходов. Например:

«Как часто вам бывает нужно что-то копировать или сканировать?»

«Возможно, раз в неделю».

«И как вы добираетесь в библиотеку?»

«На автобусе».

«Сколько стоит проезд?»

«2 фунта туда и обратно».

«Таким образом, 50 поездок покроют дополнительные расходы на многофункциональное устройство».

«Получается, да!»

«Кстати, на него идет гарантия на два года, в течение которых оно сэкономит вам 200 фунтов стерлингов на автобусных поездках!»

«Если так, то, я думаю, вы правы».

«И сколько времени у вас занимает поездка туда и обратно?»

«Хм, иногда час, если я опаздываю на автобус».

«Как бы вы потратили лишний свободный час в неделю?»

«Ну, я мог бы принять горячую ванну и расслабиться, жизнь у меня довольно беспокойная».

Видите, как упоминание двух очень привлекательных выгод привело к покупке МФУ? Эти выгоды — денежная экономия как количественный показатель и то, что вы можете сделать для себя в освободившееся время.

Оба фактора важны. Возможно, именно денежной экономией вы станете объяснять свое решение. Но на самом деле чашу весов в пользу МФУ склонила мысль о расслабляющей ванне — о том, на что у вас редко бывает время. И вы ушли из магазина с покупкой.