Same as Ever: A Guide to What Never Changes

Если бы вы были сценаристом кинофильма и должны были придумать поддельную компанию с самым сильным конкурентным преимуществом, которое только можно себе представить, вы, вероятно, придумали бы что-то похожее на то, чем была компания Sears в 1970-х годах.

Sears была крупнейшей розничной компанией в мире, располагалась в самом высоком здании в мире и имела один из самых больших штатов сотрудников.

" Никому не нужно объяснять, что вы пришли в нужное место. Внешний вид мерчандайзинговой власти является полным и безошибочным", - писала газета The New York Times о компании Sears в 1983 году.

Компания Sears была настолько хороша в розничной торговле, что в 1970-80-х гг. она начала работать в других областях, например, в сфере финансов. Ей принадлежали страховая компания Allstate, компания по выпуску кредитных карт Discover, брокерская компания Dean Witter, занимающаяся продажей акций, и брокерская компания Coldwell Banker, занимающаяся продажей домов.

Компания Sears почти во всех отношениях была Amazon своего времени: она настолько доминировала в розничной торговле, что могла распространять свою магию в несвязанные отрасли, где она наводила ужас на конкурентов. Газета "Таймс" писала в 1974 году:

Дональд Т. Риган, председатель совета директоров Merrill Lynch ... вчера заявил, что компания видит себя в конечном итоге в роли Sears, Roebuck в инвестиционном бизнесе. . . . "Мы должны стать как можно более эффективными, чтобы снизить издержки для потребителя", - сказал он. "Именно это обеспечило успех компании Sears, и это правило мы должны держать в уме".

А потом все рухнуло.

Растущее неравенство в доходах толкало покупателей либо к выгодным покупкам , либо к предметам роскоши, в результате чего компания Sears оказалась в центре внимания. Конкуренция со стороны Walmart и Target - более молодых и голодных розничных компаний - привела к росту.

К концу 2000-х годов компания Sears стала похожа на себя прежнюю. Да, мы открыты", - гласила вывеска перед входом в мой магазин Sears, напоминая покупателям, которые уже практически списали его со счетов.

История о том, как компания Sears потеряла свои конкурентные преимущества, очень интересна. Но она не уникальна. Во многом это стандартный результат деятельности компаний, некогда занимавших доминирующее положение.

Выход на биржу - признак того, что компания обрела конкурентные преимущества, достаточные для превращения в крупную корпорацию. Однако с 1980 по 2014 год почти 40% всех публичных компаний потеряли всю свою стоимость. В список десяти крупнейших компаний из списка Fortune 500, которые обанкротились, входят General Motors, Chrysler, Kodak и Sears. Список неузнаваемых компаний длиннее, в него входят General Electric, Time Warner, AIG и Motorola. Аналогичная судьба постигла и страны. В разные периоды прошлого в научном и экономическом прогрессе доминировали страны Азии, Европы и Ближнего Востока.

Когда некогда могущественная организация теряет свое преимущество, очень соблазнительно высмеять ошибки ее лидеров. Но при этом легко упустить из виду, сколько сил тянет вас прочь от конкурентного преимущества, как только оно у вас появилось, именно потому, что оно у вас появилось. У успеха есть своя гравитация. "Чем выше обезьяна забирается на дерево, тем больше видна ее задница", - говорил нефтяной магнат Т. Бун Пикенс.

Пять больших вещей, как правило, съедают конкурентные преимущества.

Одна из них заключается в том, что правота вселяет уверенность в том, что ты не можешь ошибаться, что является разрушительной характеристикой в мире, где успех аутсайдера нацелен на его спину, а за ним тянутся конкуренты. Размер ассоциируется с успехом, успех ассоциируется с высокомерием, а высокомерие - это начало конца успеха.

Другая причина заключается в том, что успех, как правило, ведет к росту, как правило, по собственной воле, но большая организация - это совсем другое животное, чем маленькая, и стратегии, которые приводят к успеху в одной организации, могут оказаться невозможными в другой. Существует долгая история того, как звездные управляющие инвестиционными фондами одного десятилетия не достигали успеха в следующем. Отчасти это объясняется везением. Но успех также привлекает капитал, а большой инвестиционный фонд не так проворен, как маленький. Карьерная версия этого принципа - принцип Питера: талантливые работники будут получать повышение до тех пор, пока не окажутся на высоте, и тогда они потерпят неудачу.

В-третьих, ирония заключается в том, что люди часто работают не покладая рук, чтобы получить конкурентное преимущество, с той целью, чтобы в будущем им не пришлось так много работать. Тяжелая работа направлена на достижение цели, и как только эта цель достигнута, расслабление, которое кажется таким оправданным, снимает паранойю. Это позволяет конкурентам и меняющемуся миру прокрасться незаметно.