Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Глава 2. Опрос и исследование

Когда составляется маркетинговый план, никто не знает, успешным он будет или нет. Пустив его в ход, вы первым делом захотите понять, привлекателен ли он для посторонних людей.

Однако никто не скажет вам об этом напрямую по многим причинам: нежелание огорчить, нежелание ввязаться в длительный спор или нежелание потерять партнера. Чтобы узнать все проколы, вам нужно перебороть свой страх услышать жесткую критику и самим обратиться к клиентам с опросом.

Однако опрос непосредственно от самой компании может повлечь ложные ответы по причинам, уже упомянутым выше, поэтому делать это лучше через стороннюю организацию, которая такими опросами занимается профессионально. То есть нужно добиться того, чтобы клиенты говорили у вас за спиной, но вы знали об этом.

Подобные опросы придутся клиентам по душе, так как они увидят старания фирмы повысить качество услуг, а вы получите следующие возможности:

1. Использовать результаты опроса в последующей рекламе;

2. Понять и исправить все ошибки, а также предотвратить появление новых;

3. Прекратить движение по инерции и начать привносить изменения, согласно предпочтениям клиентов.

Опросы могут проводиться как в письменной, так и в устной форме, но беседа все-таки обладает главным преимуществом: она позволяет убедиться, что клиенты правильно поняли заданные вопросы, а не споткнулись о многозначную формулировку. Кроме того, вам самим будет проще разобраться в ответах, которые тоже могут быть истолкованы различными способами. В письменном опросе пояснить каждое предложение невозможно, поэтому проблемы интерпретирования не избежать. Также через бумагу не слышится интонация интервьюированного, помогающая распознать чувства и отношение человека к услуге.

Кроме того, устная беседа физически легче, чем написание текста, она позволяет получить от клиента больше информации – вплоть до 5–6 печатных страниц, в сравнении с 1–2 страницами письменного опроса. И если выразить свое мнение на бумаге согласятся только 40 % опрошенных, то разговор дает вам почти стопроцентную отдачу.

Наиболее эффективной признана телефонная беседа, так как люди, понимающие, что их никогда не узнают при встрече, говорят откровеннее и быстрее открываются. Человек, которому позвонили, чтобы узнать его мнение, почувствует свою важность и всеми способами постарается оправдать оказанное доверие.

Никогда не просите людей сказать, что им не нравится, таким образом, вы заставляете их признаваться, что они ошиблись в выборе компании, а человек не любит ошибаться. Кроме того, не пытайтесь обращаться к фокус-группе, надеясь, что так вы получите сразу точную статистику. Каждый человек индивидуален, а мнение группы обычно формирует только один, самый властный представитель. Результаты опроса тем больше будут приближаться к истине, чем больше людей будут опрошены.

Без опроса невозможно получить точную картину текущего состояния дел с указанием вещей, требующих доработки, поэтому не стоит экономить временные и финансовые ресурсы в беседах с клиентами.

Глава 3. Маркетинг – это не отдел

Даже компании с высокими показателями продаж и сильной командой будут нести потери, если доверят маркетинг заботе только соответствующего отдела. Как бы незначительно не выглядел продавец в сравнении с ведущими менеджерами, интерес к услуге зависит напрямую от него. За удачным маркетингом стоит абсолютно каждый работник компании, и эту информацию необходимо донести до всех, проверив, как сотрудники владеют навыками общения с клиентами.

Многие руководители могут страдать так называемой маркетинговой близорукостью, то есть не охватывать взглядом всех возможностей и изъянов своего бизнеса, поэтому необходимо прибегать и к помощи со стороны. Посторонние люди предложат свежий взгляд на вещи, подмечая детали, упущенные сотрудниками.

Однако знание всех мелочей в компании – недостаточное условие для успешного маркетинга. Гораздо важнее знать все о настоящих и потенциальных клиентах, для которых вы исправляете эти мелкие изъяны. Все они – люди, так что прежде чем удовлетворять их «клиентские» требования, попытайтесь понять их, как личности.

Как правило, потребители остаются с вами не потому, что ваша компания работает в конкретной отрасли, а потому, что она имеет уникальные преимущества. Узнайте их.

Маркетинг никогда не принесет желаемого результата, если компания прежде не определит, в каком аспекте своей деятельности она добивается лучших результатов, и не будет отталкиваться именно от этого. Представление своей фирмы, как стандартного примера отрасли, подразумевает действия, присущие и остальным, а это губит рекламу. Оторвитесь от стереотипа, измените свой стиль оказания услуг, начните по-новому общаться с клиентам, и только тогда заработает маркетинг.

Определившись с сильными сторонами компании, стоит обратить свое внимание на то, что вы продаете, потому что зачастую это не товар, а какие-то впечатления или обслуживание.