Самое главное в PR

Выражение спин-доктор вошло в лексикон связей с общественностью значительно позднее. Согласно Вильяму Сафиру и его «Политическому словарю» («Safire’s Political Dictionary»), впервые это выражение появилось в передовице нью-йоркской газеты «Times», которая была посвящена кампании по избранию на второй срок президента Р. Рейгана в 1984 г. Поначалу сфера употребления этого выражения ограничивалась обозначением такой деятельности специалистов в области политического консалтинга, которая носила сомнительный (в этическом отношении) характер и вводила в заблуждение широкую общественность. Однако начиная с середины 1990-х гг. СМИ начинают широко использовать это выражение для обозначения любого рода деятельности специалистов по связям с общественностью, имеющей своей целью придать позитивный оттенок какому-либо событию или проблеме.

В своей статье, опубликованной в «Wall Street Journal», Роберт Диленшней-дер, президент своей собственной нью-йоркской фирмы по связям с общественностью, пишет: «Я думаю, что пришло время, когда профессионалы, работающие в области связей с общественностью, должны осудить такие ярлыки, как “спин” и “спин-доктор”, которые призваны описать их деятельность как работу по производству небылиц, всяческих баек и манипуляции со СМИ. Эти выражения искажают истинный образ деятельности по связям с общественностью, смысл которой заключается в том, чтобы способствовать созданию верного имиджа как организаций, так и отдельных лиц; имиджа, который будет способствовать получению этими организациями (или лицами) общественной поддержки для реализации их планов и программ… По отношению к деятельности по связям с общественностью эти термины означают то же самое, что термин порнография означает по отношению к искусству.»

Однако не все специалисты по связям с общественностью разделяют точку зрения Диленшнейдера. Так, например, Пэт Джексон, издатель «PR Reporter», полагает: «Мы все “спиннеры” – просто потому, что это означает, что все мы распределяем получаемую информацию исходя из нашей собственной точки зрения, потому что мы все пытаемся убедить окружающих в том, что именно наша точка зрения верна». Схожим образом рассуждает и Билл Пэтерсон, вице-президент по работе с общественным мнением известной фирмы HMS Partners in Columbus (штат Огайо). В своей статье «Признания одного спин-доктора», опубликованной в «Public Relations Tactics», он пишет: «Под термином “спин” я понимаю использование всех самых современных методов коммуникации, направленное на то, чтобы сделать образ моего клиента настолько позитивным, насколько я могу его сделать.»

Действительно, термин «спин-доктор» (или просто «спин») является весьма распространенным сленговым выражением, которое используется для обозначения любого информационного материала, который структурируется исходя из некоей определенной точки зрения. Это выражение стало настолько популярным, что вошло в название многих книг, посвященных проблемам деятельности в области связей с общественностью, таких, например, как: «PR: социальная история спина» Стюарта Эвана («PR: A Social History of Spin, by Stuart Ewan»); «Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с общественностью» Ларри Тая («The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of Public Relations, by Larry Tye»); «Спин-доктор: мир связей с общественностью наизнанку» Томаса Маддена («Spin Man: The Topsy-Turvy World of Public Relations, by Thomas Madden); «Спин-цикл: как Белый дом и СМИ манипулируют новостями» Говарда Курца («Spin Cycle: How the White House and the Media Manipulate the News, by Howard Kurtz»); «Спин: как использовать власть прессы в своих интересах» Майкла Ситрика («Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage, by Michael Sitrick»).

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR”, вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой” (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности» (см. гл. 2). И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.

Отличие связей с общественностью от журналистики