Самое главное в PR

Топливо для новой эры глобального маркетинга – спутниковое телевидение, компьютерные сети, электронная почта, факс, волоконная оптика, сотовые телефонные системы и новые, только развивающиеся технологии, такие как интегрированные сервисные цифровые сети (ISDN), позволяющие пользователям посылать голосовые сообщения, данные, графику и видео по существующим медным кабелям. Например, у Hill and Knowlton есть свое собственное спутниковое передающее оборудование, а General Electric Company создала международную телекоммуникационную сеть, позволяющую сотрудникам связываться между собой по всему миру, используя голос, видео и компьютерную информацию, просто набирая семь цифр на телефоне. Используя три спутниковые системы, Cable News Network (CNN) может показывать свои передачи более чем 200 млн человек в более чем 140 странах. Число газет и журналов благодаря международным изданиям достигает миллионов. Приведем один пример: «Reader’s Digest» распространяет за рубежом около 11,5 млн экземпляров – посредством изданий в 44 странах на более чем дюжине языков.

Различия между странами в языке, законах и культурных привычках (которые будут рассматриваться чуть ниже) могут вести к серьезным проблемам. Как менеджерам, так и рядовым сотрудникам также необходимо как можно быстрее научиться думать и действовать в глобальном масштабе. Burson-Marsteller, имея подразделения во многих странах, уже тратит более $1 млн в год на учебные видеофильмы, поездки преподавательских групп и семинары, направленные на поощрение единообразного подхода к проектам клиентов.

Многие битвы за новый бизнес происходили в регионе Западной Европы, где огромное внимание привлекало только что образованное Европейское Сообщество (ЕС). Несмотря на затруднения во время экономического спада начала 1990-х, расходы на связи с общественностью существенно возросли. Этот рост частично подтолкнули экспансия коммерческого телевидения, ставшая результатом широко распространившейся приватизации, желание зрителей иметь более разнообразную программу, спутниковые технологии и медленно развивающиеся модели бизнеса в ЕС. Спутниковое ТВ охватило 30 с лишним миллионов человек, главным образом через кабельные системы; прямое транслирование программ в дома мощными спутниковыми системами пошло в обход традиционных сетей, местных станций и кабельных систем. Что касается печати, то объем бизнес-прессы увеличивается каждый год примерно на 20%; только в Западной Европе публикуется около 15 тыс. профессиональных изданий.

Хотя ЕС и пропагандирует фразу «единая Европа», корпорации и агентства по связям с общественностью по-прежнему стояли перед сложной задачей эффективной коммуникации с 320 млн человек в 12 странах, говорящих на девяти языках.

Языковые, культурные различия и другие проблемы

В большинстве своем компании, действующие в зарубежных странах, встречаются с теми же по существу задачами в области связей с общественностью, что и в США. Сюда входят: (1) формирование и поддержание благоприятного климата для своей деятельности, включая отношения с должностными лицами в местной и национальной администрации, потребительскими группами, финансовым сообществом и работниками; (2) отслеживание и оценка потенциально неблагоприятных ситуаций и разработка путей их нейтрализации; (3) гашение кризисов до того, как ими будет нанесен серьезный ущерб.