Самое главное в PR

Американские фирмы, работающие на зарубежные правительства

Более 150 американских агентств по связям с общественностью работают в США на другие страны; их гонорары достигают $1 млн в год. В последние годы, например, Hill and Knowlton представляла Индонезию и Марокко; Burson-Marsteller – Аргентину, Коста-Рику, Венгрию и Россию (последнюю главным образом на промышленных ярмарках); а Ruder, Finn & Rotman – Сальвадор, Израиль и Японию. Особенно активно представительством зарубежных стран занимается Doremus & Company, чьими клиентами были Египет, Иран, Иордания, Филиппины, Саудовская Аравия и Тунис.

Во многих случаях их задача – оказать влияние на внешнюю политику США, способствовать туризму, создать благоприятное общественное мнение о стране или поощрить торговлю. Таблица 15.1 показывает выборку данных по сообщению O’Dwyers Newsletter.

Цели стран

Чего стремятся добиться эти страны? Карл Левин из Burson-Marsteller говорит, что, помимо всего остального, эти страны преследуют несколько целей:

• Продвигать свои политические цели.

• Получать советы по поводу возможной реакции США на планируемые действия правительства клиента.

• Продвигать коммерческие интересы страны – например, продажи в США, возросшие частные инвестиции США, туризм.

• Помогать в коммуникации на английском языке.

Таблица 15.1

Международные контракты американских фирм по связям с общественностью

• Доносить советы и помогать завоевать понимание и поддержку в конкретном вопросе, подрывающем позицию клиента в США и в мировом сообществе.

• Помогать изменить законы и регулирующие нормы, препятствующие деятельности клиента в Соединенных Штатах.

По Акту регистрации зарубежных агентов от 1938 г., все юридические, политические, занятые сбором средств, лоббирующие консультанты и консультанты по связям с общественностью, нанятые иностранными правительствами для работы в США, должны зарегистрироваться в Министерстве юстиции. От них требуется подавать Генеральному прокурору отчеты с перечнем всех действий от лица иностранного нанимателя, полученной оплаты и понесенных расходов. Программы действий

Обычно фирму нанимает посольство после открытого конкурса. Фирма прежде всего собирает подробную информацию о стране-клиенте, включая прошлые освещения в СМИ. Отношение к стране подтверждается как неформально, так и с помощью опросов.

Принятая программа действий будет, скорее всего, включать создание национального информационного бюро для поставки фактов и публикации заявлений с благоприятными мнениями о стране-клиенте. Назначаются встречи ключевым фигурам СМИ и другим влиятельным гражданам, включая связанных с образованием, лидеров бизнеса и правительственных должностных лиц. Этих людей часто приглашают посетить страну-клиента (расходы на поездку оплачиваются), хотя некоторые из работающих в СМИ отказываются из этических соображений. (Вопросы этики будут более подробно рассмотрены чуть ниже.)

Постепенно, благодаря квалифицированным и настойчивым методикам убеждения и тратам сумм, доходящих до миллионов долларов, отношение публики может быть изменено или подкреплено. Успех оценить трудно.

Фирмы по связям с общественностью сыграли очень важную роль в прошедших по всему миру продажах государственных предприятий (этот процесс известен как приватизация) в течение последних десяти лет. Согласно International Finance Corporation, между 1988 и 1993 гг. более 2700 таких предприятий были переданы в частные руки в более чем 95 странах. Десятки тысяч компаний были приватизированы в Восточной Европе. Например, Burson-Marsteller разработала и осуществила кампании по просвещению общественности в поддержку рыночной реформы и приватизации в России, Казахстане и Украине.

Трудности и награды

Самые трудные проблемы, встающие перед фирмой, часто следующие:

• Решение представлять страну, например Китай, нарушения прав человека в которой могут неблагоприятно отразиться на репутации самого агентства.

• Попытки убедить глав такой страны изменить некоторые из их действий с тем, чтобы благоприятный публичный имидж, к которому они стремятся, отражал бы реальность.

• Попытки убедить должностных лиц страны-клиента, которая может тотально контролировать поток новостей внутри страны, в том, что американская пресса независима от правительственного контроля и что им никогда не следует ожидать, что освещение будет стопроцентно благоприятным.

• Решение представлять автократического главу государства, такого как Мобуту Сесе Секоиз Заира, чей роскошный образ жизни и большие счета в швейцарском банке представляли собой разительный контраст с уровнем жизни средней семьи в его стране – одним из самых низких в мире.