Самое главное в PR

Большой процент пассажиров круизов, особенно продолжительных, составляют пенсионеры. Сообразительные промоутеры туризма разрабатывают туры, ориентируясь на эту аудиторию, и включают туда такие мелочи, как поселение совместимых по характеру и привычкам вдов в одной двухместной каюте и организация экскурсий на стоянках так, чтобы не требовалось много ходить пешком. Также важны развлечения на борту, привлекательные для людей старшего возраста, – например, танцы под ностальгическую музыку, а не под современный рок.

Периоды кризиса

Связи с общественностью в сфере туризма требуют навыков кризисного управления точно так же, как и работа с корпорациями. Кризисы приходят в различных формах, от опасно огромных до маленьких, но приводящих в замешательство.

Поток нападений, направленных против туристов во Флориде в начале 1990-х гг., привел к тому, что ставки на усилия кризисного управления стали одними из самых высоких за все время. Флоридский туризм, источник многомиллиардных прибылей, оказался под ливнем неблагоприятной рекламы в международном масштабе после того, как в не связанных между собой инцидентах, в большинстве своем ограблениях, были убиты девять иностранных туристов. Некоторые из жертв были студентами, обучавшимися по обмену, другие – туристами, застреленными всего через несколько дней после прибытия из-за границы. Пытаясь ограничить ущерб, Флоридское отделение туризма разослало факсы в 28 тыс. туристических агентств в Северной Америке, Англии и Европе, описывая шаги, предпринятые, чтобы помочь путешественникам, и сообщив номер с кодом «800» для запросов. Европейский туризм во Флориде той зимой снизился почти на 50% от обычного уровня.

Напряженные усилия Флориды в области связей с общественностью, предпринятые для возмещения ущерба своему туристическому бизнесу принесли плоды. Департамент торговли США сообщил, что в 1995 г. Флорида приняла 5 346 000 иностранных посетителей – больше, чем любой другой штат. Это итоговое число составило 9%-ный прирост за один год.

Иногда кризис оказывается результатом случайной неудачи. Сверхзвуковой «Конкорд» прилетел в Таксон, штат Аризона, чтобы забрать около 100 туристов, каждый из которых заплатил до $12 тыс. за полет в Англию, пять дней в Лондоне и обратный перелет. Когда «Конкорд» выезжал из ворот, буксировочная балка переломилась и отлетевший кусок продырявил две шины шасси. Поскольку на «Конкорде» имелась только одна запасная шина, вторую нужно было привезти самолетом из Нью-Йорка. Во время ожидаемой задержки в несколько часов для пассажиров был на скорую руку устроен завтрак с шампанским у стоянки такси. Затем руководители авиакомпании осознали, что из-за задержки в Таксоне «Конкорд» не сможет сделать необходимую для дозаправки остановку в Нью-Йорке, поскольку нарушит нью-йоркский закон о запрете шума в ночные часы. Полет пришлось отложить до следующего дня. Пассажиры, планировавшие пересечь Атлантику со скоростью вдвое больше скорости звука, вместо этого провели ночь в отеле в Таксоне и потеряли один день пребывания в Лондоне.

Практическое задание

Зимбабве в Южной Африке хочет привлечь больше иностранных туристов. Ее туристическая индустрия хорошо развита, а в стране есть ряд привлекательных объектов. Среди них – водопад Виктория, национальный парк Хванге, развалины Великого Зимбабве, восточное нагорье, а также замечательные народные искусство и ремесла.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для того, чтобы широко оповестить американский рынок о Зимбабве как о желанном для туристов месте. Какие ключевые группы публики вы будете пытаться привлечь и как вы будете их сегментировать? Какие коммуникационные стратегии и сообщения вы примените? Какие виды СМИ будут наиболее подходящими для ваших целей?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему студентам, изучающим связи с общественностью, необходимо понимать, как функционирует ремесло персонального рекламирования, даже если они не планируют работать с клиентами из мира театра или спорта?

2. Какой из пяти мотивирующих факторов в культе личности (слава, дурная известность, самопрославление, улучшение испорченного имиджа, стремление к деньгам) имеет для вас наибольшее значение и почему?

3. Назовите два психологических фактора, лежащих в основе американской одержимости знаменитостями.

4. Когда политики говорят что-то, о чем они потом жалеют, и это публикуется, они часто заявляют, что их неверно процитировали. Почему это неподходящий способ исправить ситуацию?

5. Каков первый шаг в подготовке кампании для широкого информирования публики об индивидуальном клиенте?

6. Что такое «био»? Что должно в нем содержаться?

7. Фотографии с «клубничкой» в свое время были обычным явлением в американских газетах, но сейчас публикуются редко. Почему так происходит?

8. Что делают «сажальщики» и «регистраторы»?

9. Почему специалисты по связям с общественностью делают упор на отдельных игроках спортивных команд?

10. Каковы основные фазы промоушна туризма?

Часть V Тактика