Самое главное в PR

Распространение пресс-релизов почтой – до сих пор самый дешевый, наиболее часто встречающийся и привлекающий меньше всего внимания к релизу способ. Его также чаще всего предпочитают репортеры и редакторы. Доставка в течение одной ночи службами Federal Express, Express Mail, United Parcel Service или DHL стоит дороже, однако придает пресс-релизу ауру важности. Факсовые сообщения являются популярным способом доставки приглашений на встречи и мероприятия.

Электронная доставка

Компании по доставке новостей предлагают различные виды доставки пресс-релизов, обычно тщательно отобранным целевым спискам получателей. Практический специалист по связям с общественностью пишет текст пресс-релиза и передает его в одну из таких компаний-распространителей. В зависимости от вида распространения, который выбирает специалист по связям с общественностью, коммерческая фирма печатает его и рассылает по списку отобранных адресов, распространяет по высокоскоростной частной линии в издания, выбранные автором текста, или распространяет по Интернету и другим участкам электронной сети. Пресс-релиз появляется в новостных комнатах на специальных принтерах в той же готовой к публикации форме, как если бы он пришел по почте. Признавая растущую зависимость от компьютеров в новостных комнатах, компании-распространители также отправляют пресс-релизы непосредственно со своих компьютеров на компьютеры в новостных комнатах, так же как новостные агентства посылают копию в большинство газет.

Business Wire и PR Newswire, основные фирмы-распространители, работают с огромными объемами материалов по умеренной цене. Пресс-релиз в 400 слов, распространяемый по всей стране, стоит около $500. Они заявляют, что получателю удобнее всего использовать релиз, присланный в электронном виде.

Сервис «готовый к печати»

Еще один способ распространения новостей о продуктах, услугах и мероприятиях в общенациональном масштабе – через распространителей, которые предоставляют газетам текст, «готовый к печати». Компания или фирма отсылает превращенный в очерк пресс-релиз о своем проекте или продукте в службу промоушна. Если редакторы службы сочтут содержание интересным с новостной точки зрения, а стиль – компетентным очерковым стилем, они разместят очерк в газетном формате и распространят его по почте или в цифровой форме на CD-ROM или web-сайте. Для иллюстрирования релиза могут быть приложены фотографии и соответствующие рисунки. Использование названий брендов разрешено, хотя они обычно незаметно размещаются внутри текстов. Более мелкие газеты особенно часто используют редакторский текст, полученный из промоушновой службы, как текстовый материал в специальных рекламных разделах, таких как садоводство, ремонт дома, День матери, ремонт автомобиля, мода. Чтобы быть принятым редакторской промоушновой службой, текст должен быть свободен от разнузданной рекламной фразеологии и «навязывания товара».

Придание пресс-релизу специфического местного характера

Общенациональные корпорации осознают, что, когда рассылаемые ими релизы привязаны к конкретной местности, они значительно шире используются СМИ. Местный «угол подачи» следует, если возможно, отразить во вводной части. Использование имен местных знаменитостей и региональных названий или статистики привлекает редакторов: они знают, что это интересует читателей. Например, некая корпорация с офисами и заводами в 20 городах рассылает пресс-релиз, сообщающий, что в настоящее время в ее системе насчитывается 30 тыс. работников, которые в прошлом году получили зарплаты и выплаты на нужды здоровья в таком-то объеме. Этот релиз может вполне незаметно пройти в газетах некоторых из городов, где работает компания, однако не получит никакого или почти никакого освещения в эфирных СМИ, потому что он носит слишком общий характер. Даже сами сотрудники компании с трудом свяжут этот релиз с собой. Однако, если пресс-релизы, посланные в СМИ каждого города, где действует компания, сообщают, сколько работников у компании есть именно в этом районе и сколько эти работники получают в виде зарплаты и выплат на здравоохранение каждый год, этот релиз с большой вероятностью будет использован широко.

В период крупных массовых сокращений, какими являются 1990-е гг., когда каждый день происходят закрытия или реорганизации заводов, информация от корпораций, рассчитанная на местную аудиторию, особенно важна, потому что на кон поставлено будущее рабочих и их семей.