Самое главное в PR

Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому-нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс-релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.

Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.

Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2-3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR-ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.

Подготовленный сценарий

Эта вторая, более усложненная форма телевизионного пресс-релиза сопровождается 1-4 слайдами, иллюстрирующими текст. В этом случае представитель по связям с общественностью делает большую часть работы за отдел новостей телестанции. Более мелкие станции с ограниченным штатом репортеров, занятых новостями, могут быть особенно рады передать в эфир такие готовые для использования материалы, если они будут сочтены интересными новостями. При подготовке пресс-релизов в виде сценариев их сочинителю следует избегать терминологии, звучащей как реклама или «расхваливание». В пресс-релизах можно эффективно использовать графику, созданную на компьютере.

За определенную плату специализированные коммерческие фирмы подготовят пресс-релиз-сценарий со слайдами из принесенного специалистом по связям с общественностью материала, отошлют сценарий на телестанции и сообщат о его использовании.

В телевизионных новостях могут быть использованы записанные на видео отрывки из местных речей, произнесенных клиентом специалиста по связям с общественностью, отправленные на телестанцию вместе с написанным пресс-релизом и разъяснением обстоятельств, при которых эта речь была произнесена.

Пресс-релизы на видео

Самая сложная и дорогая форма поставки новостей на телестанции – пресс-релиз, записанный на видеопленку (видеопресс-релиз, ВПР). Этот отчет, подготовленный организацией, занятой связями с общественностью, представляет информацию о продукте, услуге или идею, обычно в очерковом стиле.

ВПР, отправляемый на избранные станции по спутниковой связи или на кассете, может быть готовой для использования пленкой с видео– и голосовым материалом, которую телестанция может пустить в эфир непосредственно в том виде, в каком получила, – этот вариант наиболее желанен для отправителя пленки. Или, чтобы дать телестанции возможность большего редакторского контроля, релиз может состоять из отдельных элементов, которые редактор может использовать при подготовке собственной версии телепрезентации. В число этих элементов могут входить неотредактированные видеокартинки, называемые материалом B-roll (бета-ролики), любую из которых редактор может выбрать; краткие «звуковые куски»; отдельная запись голоса диктора, читающего текст релиза, который может быть непосредственно дан в эфир или прочитан заново диктором телестанции; а также сценарий, который можно использовать или переписать.