Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Те убытки, которые мы понесли в результате этой ошибки, трудно оценить количественно. Но одного клиента мы просто чудом не потеряли. Это крупнейший игрок алкогольного рынка Екатеринбурга и Свердловской области компания «Омега Спиритс». Менеджеры этой компании каким-то образом узнали про самогон, разыскали наши координаты и попытались организовать поставки «Косогорова». В результате мы водили их за нос месяц, созваниваясь по несколько раз в неделю и уговаривая ещё чуть-чуть потерпеть: вот буквально со дня на день должна прийти новая партия, тогда они смогут купить самогон. В июне, когда появилась вторая партия «Косогорова», они его купили. Причём сразу в большом объеме – свыше тысячи бутылок. И это при том, что самогон в Екатеринбурге до покупки даже не пробовали, даже бутылку в глаза не видели, не представляли, как отреагирует рынок, будет ли на продукт спрос. В общем, решили сыграть в ту же игру, пусть и в меньшем масштабе, в которую играли мы сами. Что ж, игра стоила свеч.

Павел Преженцев: В 2004 году продажи «Косогорова» были нашей самой большой проблемой, постоянной головной болью. Понятно почему: самогон был произведён, и его непродаваемость означала бы для нас потерю всех вложенных денег и в конечном счете крах всего бизнеса. Объём продукции, произведенной по нашему заказу Прасковейским коньячным заводом, – 20 тыс. бутылок. Исходя из этого объёма, нам нужно было выйти на продажи примерно 2 тыс. бутылок в среднем в месяц (чтобы реализовать всю продукцию до ноября, когда может появиться новый самогон урожая 2004 года). На самом деле даже такой уровень продаж – это ничто, капля в море. В деньгах это меньше $30 тыс. (в розничных ценах), выручка ООО «Самогон» примерно вдвое ниже, доход за вычетом издержек совсем копеечный, а о прибыли говорить и вовсе не приходится: с учетом непроизводственных затрат получается прямой убыток.

За март-апрель мы продали всю первую экспериментальную партию «Косогорова». Но это не означает, что самогон купили конечные потребители, – он был приобретён нашими дистрибуторами, которым затем нужно было продать его розничным торговым компаниям (магазинам, ресторанам и пр.), а тем, в свою очередь, уже конечным покупателям. И именно то, как продукт будет принят посетителями торговых точек, будет определять его дальнейшую судьбу. Если он зависает в рознице, повторных заказов от магазинов на него не поступит. И очевидно, чтобы зависания избежать, нужно было, чтобы самогон попал в те точки продаж, где «живёт» наш потенциальный потребитель.

Те магазины, где «Косогоров» был выставлен на полках (обычные магазины, как правило, под безликой вывеской «Продукты»), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Как правило, в них шли только по наводке с сайта samogon.ru, где был вывешен список всех точек продаж «Косогорова», – об этом удавалось узнать из тех писем, что отправляли по электронной почте наши наиболее преданные покупатели. Кстати, один из гигантских плюсов акцизного товара, каким является любой крепкий алкоголь, – всегда можно проследить судьбу каждой отдельно взятой бутылки, бесконтрольного оборота на алкогольном рынке нет.

Ну и понятно, что самыми лояльными покупателями были мы сами и наши знакомые – ездили, смотрели, где и как продается «Косогоров». Результаты таких инспекций не внушали особого оптимизма. Помню, как-то позвонил один мой приятель, смеется: я, говорит, только что вам в Выхино на 70 % выполнил план продаж – купил в одном из магазинов две из трех имевшихся в наличии бутылок. А вообще, говорит, в жизни б в этот магазин не зашёл, если б не шёл специально за самогоном. А если б и зашёл, то точно не для того, чтобы купить там алкоголь, так, за сигаретами или жвачкой.

Эта его реплика совершенно понятна, мы и сами уже пришли к выводу, что входить на рынок через магазины no name – затея малоперспективная. И правда, зачем люди ходят в магазин «Продукты» рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Кончилось у человека масло – заскочил, купил. Кончилась выпивка в субботу вечером – то же самое. И вряд ли он зайдет и спросит: «Зин, а нет ли у тебя чего-нибудь эдакого? Новенького, необычного? А то так всё достало…» Нет, он купит «Путинку» или «Флагман», «Русский стандарт» или коньяк «Московский» – хорошо известные бренды. Он же не выбирать сюда пришел, он не ищет каких-то новинок.