Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Стоит сказать, зачем нам вообще понадобилось прогнозировать будущий спрос. Дело в том, что подходил срок, когда нужно было определиться с объемом производства – в августе-сентябре созревал новый урожай винограда, то есть наступало время, когда самогон мог быть произведён. Проблема в том, что этот объём нужно было угадать предельно точно: если он больше, чем мы можем продать, то мы остаёмся с невостребованным товаром. Если же он меньше, то мы распродаём всё быстро (очевидно, в период максимального спроса, то есть зимой) и к весне оказываемся без товара. Какое из двух зол – перепроизводство или недопроизводство – меньшее, непонятно. Конечно, спросом можно пытаться управлять. Чтобы повышать продажи, можно использовать маркетинговые уловки, которые мы обсуждали выше (мерчандайзинг, BTL-маркетинг и т. п.). Есть способ и сдерживать спрос, причём совсем простой: путем повышения цены.

Правда, резкие колебания цен способны распугать дистрибуторов, поэтому способ этот довольно рисковый. Впрочем, как говорили нам эксперты алкогольного рынка, повышать цены ещё можно – гораздо хуже, испугавшись низкого спроса, идти на их снижение.

Как правило, демпинг приводит к исчезновению товара с рынка, потому что производитель просто ломает рынок дистрибуторам: у тех есть нераспроданные остатки товара, приобретенного по более высокой цене, и снижение закупочной цены приведёт к тому, что они потеряют деньги. С производителем, который так подставляет своих партнёров, прекращают отношения, а новые дилеры связываться с ним не будут – в результате его товар попросту исчезает из торговли.

Алексей Ходорыч: Впрочем, не так уж и важно, каков будет спрос на самогон: если мы считаем, что он будет выше имевшегося, значит, нужно увеличивать объем производства. А на это в любом случае нужны были деньги. И откуда их брать, было неясно. Рассчитывать на деньги за проданный самогон явно не приходилось: дело в том, что потребительский рынок работает на отсрочках, и деньги за поставленный товар приходят через месяц-два. В алкогольном секторе ещё позже из-за того, что товар акцизный: со времени, когда товар попадает на акцизный склад, до того момента, когда на него будет наклеена региональная акцизная марка и он может быть пущен в продажу, проходит ещё пара недель[17]. А вот об отсрочке платежа за виноматериал не могло быть и речи: ставропольские винсовхозы, поставляющие нам сырье, на отсрочках не работают. Впрочем, даже если б деньги, которые нам были должны дебиторы, вернулись к нам до наступления срока платежа, нас это всё равно не спасло бы: денег нам нужно было гораздо больше, объём производства мы рассчитывали увеличить в разы.

Отличный выход из положения мы придумали летом. Идея проста: предложить партнерам – оптовым компаниям сотрудничество на условиях аванса. Мы делаем дистрибутору существенную скидку, а взамен получаем предоплату на тот объём самогона, который он рассчитывает реализовать. В результате помимо «живых» денег мы получаем более точный прогноз рынка[18] – ведь в этом случае дистрибутор гораздо более ответственно подойдёт к оценке будущих продаж.

Схему с предоплатой мы предложили нашим наиболее лояльным дистрибуторам. Серьёзное же её обсуждение было только с одним из них, что, в принципе, объяснимо: ведь вместе с дополнительным доходом мы предлагали дистрибутору и дополнительные риски. Взять их на себя готовы были не все. Но всё же по крайней мере один из крупных дилеров был реально заинтересован в нашем предложении. И это было уже немало – мы хотя бы частично могли решить проблему финансирования.

Сделка была практически заключена, но в конце концов сорвалась по объективным причинам. Во-первых, нужно понимать, что переговоры мы вели в августе, в мертвый сезон для алкоголя – в этот период и дистрибутор испытывал определенные трудности с деньгами. Трудности были бы преодолимы, если бы не «во-вторых», а именно бушевавший по всей стране банковский кризис. Как раз в это время один из крупнейших банков, у которого, если верить его руководителям, во время кризиса не было никаких проблем, закрыл компании-дистрибутору кредитную линию и потребовал досрочного погашения ранее выданных ссуд. В результате на схеме «скидки в обмен на предоплату» пришлось поставить крест.